Fai shopping fino allo sfinimento: l'intelligenza artificiale si insinua nei prodotti e nel loro marketing

Navigando sul tuo sito di e-commerce preferito, puoi acquistare una vasta gamma di gadget basati sull'intelligenza artificiale, come un gioco da tavolo alimentato dall'IA per le serate in famiglia. Se sei curioso di sapere di cosa si tratta, puoi leggere la descrizione del prodotto, generata interamente dall'IA. E mentre passi il mouse sul riassunto generato dall'IA o scorri le recensioni, che potrebbero essere state generate dall'IA, potresti chiederti: puoi fidarti abbastanza di questo prodotto da aggiungerlo alla lista degli acquisti natalizi della tua famiglia?

I contenuti generati dall'intelligenza artificiale stanno comparendo sempre più spesso nelle descrizioni dei prodotti e nelle campagne pubblicitarie e di marketing. Sebbene alcuni riescano a individuare gli schemi di scrittura tipici dell'intelligenza artificiale, ciò potrebbe rappresentare un'ulteriore minaccia alla fiducia dei consumatori nelle aziende e nei loro prodotti.

Mia Wang, docente presso il Dipartimento di Pubblicità, Relazioni Pubbliche e Design dell'Università del Colorado a Boulder, conduce ricerche sul ruolo dell'intelligenza artificiale nelle decisioni dei consumatori. Ha affermato che i suoi risultati indicano che le persone hanno una percezione più negativa degli annunci pubblicitari, in particolare quelli dei marchi di lusso, quando sanno che sono generati dall'intelligenza artificiale, una percezione che può estendersi al marchio stesso.

Nel luglio 2025, Vogue ha suscitato polemiche quando un servizio fotografico per Guess pubblicato sulla rivista ha presentato una modella generata dall'intelligenza artificiale.

«Ciò che conta non è che l’IA svolga il lavoro; prima di tutto, ciò che conta è la categoria di prodotto», ha affermato Wang. «Un marchio di lusso potrebbe ricorrere al lavoro umano per dimostrare l’impegno del marchio, ma invece di investire denaro e trovare persone realmente competenti a cui affidare il lavoro, ricorre all’IA».

Secondo Wang, questa avversione per la pubblicità generata dall'intelligenza artificiale riguarda anche i marchi per i quali la responsabilità sociale è un elemento fondamentale della propria identità. Nel 2023, Levi’s ha annunciato in un comunicato stampa che avrebbe avviato una collaborazione con un'azienda specializzata nella creazione di modelli generati dall'intelligenza artificiale, al fine di realizzare rappresentazioni più inclusive delle modelle per i propri prodotti.

«Se affermi di essere inclusivo e di rispettare tutte le taglie, ma poi ricorri all'intelligenza artificiale invece che a una persona in carne e ossa, come una modella, questo non fa che sminuire l'impegno del marchio», ha affermato Wang.

Oltre alla pubblicità visiva, Wang rileva che i consumatori sono restii nei confronti delle descrizioni dei prodotti generate dall'intelligenza artificiale.

«Stai solo cercando di dirmi la verità su un prodotto, perché ti serve l’intelligenza artificiale?» ha detto Wang. «Per quanto riguarda il prodotto, la gente vuole solo vedere una foto reale del prodotto che rispecchi la realtà.»

Sebbene alcuni consumatori possano reagire con disapprovazione alle pubblicità o alle descrizioni dei prodotti generate dall'intelligenza artificiale, secondo Wang c'è un motivo per cui i marchi potrebbero scegliere questa strada. I contenuti generati dall'intelligenza artificiale potrebbero rappresentare una misura di risparmio sui costi.

«Per un designer potresti spendere circa 6.000 o 7.000 dollari al mese. Ma per uno strumento basato sull’intelligenza artificiale bastano 20 dollari al mese: è in grado di generare qualsiasi cosa ed è disponibile 24 ore su 24, 7 giorni su 7», ha affermato Wang.

Per i marchi più piccoli con minori risorse finanziarie, i contenuti generati dall'intelligenza artificiale possono rappresentare una valida opzione, o addirittura una scelta inevitabile per risparmiare sui costi pubblicitari. Per i marchi più grandi e con maggiori risorse finanziarie, invece, potrebbero esserci meno incentivi commerciali a creare pubblicità autentica, personale e di forte impatto utilizzando l'intelligenza artificiale generativa.

All'inizio di novembre, Coca-Cola ha lanciato il suo secondo spot pubblicitario generato dall'intelligenza artificiale, rivolto ai consumatori con un tema natalizio.

«La Coca-Cola è un marchio internazionale, quindi finanziariamente solido, e dovrebbe disporre di fondi e risorse sufficienti per realizzare uno spot pubblicitario classico», ha affermato Wang. «E invece ricorre all'intelligenza artificiale».

«Uno degli aspetti più interessanti della pubblicità», ha affermato Wang, «è la personalizzazione e la volontà degli inserzionisti di approfondire la psicologia del consumatore per scoprire cosa lo spinge ad acquistare un prodotto».

«L'intelligenza artificiale di per sé non prova emozioni. Non ha alcuna motivazione né alcuna iniziativa per capire cosa pensi o provi un essere umano in quel momento», ha affermato Wang. «In generale, non è in grado di elaborare idee pubblicitarie davvero brillanti che attirino l'attenzione delle persone o le facciano sentire coinvolte».

D'altro canto, alcuni prodotti pubblicizzano le loro integrazioni con l'intelligenza artificiale. Alcuni ricercatori stanno cercando di capire se mettere in evidenza l'«intelligenza artificiale» nei prodotti rappresenti un valore aggiunto o un fattore di dissuasione per i consumatori.

Dogan Gursoy, docente presso il Carson College of Business della Washington State University, è coautore di uno studio pubblicato nel 2024 che ha esaminato in che modo l'uso del termine «intelligenza artificiale» nella descrizione di un prodotto influenzasse la fiducia dei consumatori nei confronti del prodotto stesso e, di conseguenza, la loro propensione all'acquisto.

«Il modo in cui le aziende promuovono l'intelligenza artificiale fa pensare loro che, se inseriscono il termine "IA" nella descrizione o nell'annuncio, ciò avrà un effetto positivo sui consumatori», ha affermato Gursoy. «Ma la realtà è che potrebbe non essere così per molti tipi diversi di prodotti e servizi».

Nello studio, i ricercatori hanno chiesto ai partecipanti di esprimere la propria opinione sulle descrizioni di un'auto e di un televisore, suddividendoli in due gruppi: in un caso i prodotti erano descritti come "basati sull'intelligenza artificiale", nell'altro come "dotati di nuova tecnologia".

«Ogni volta che menzionavamo l'intelligenza artificiale, l'intenzione di acquistare un prodotto diminuiva rispetto a quando parlavamo di "alta tecnologia"», ha affermato Gursoy.

Gursoy e i suoi colleghi ricercatori hanno scoperto che i consumatori nutrivano generalmente una scarsa fiducia emotiva nei confronti dell'IA. I partecipanti erano particolarmente preoccupati per l'integrazione dell'IA generativa in prodotti ad alto rischio, come uno strumento per la diagnosi delle malattie. Secondo Gursoy, di fronte a prodotti basati sull'IA, alcuni clienti potrebbero anche temere per la riservatezza dei propri dati.

Un altro studio pubblicato nel 2025 ha rilevato che numerosi assistenti basati sull'intelligenza artificiale generativa memorizzano e condividono dati personali, talvolta all'insaputa dell'utente.

Per dissipare i timori dei consumatori, Gursoy ha suggerito alle aziende di descrivere in modo esplicito in che modo l'integrazione degli strumenti di IA nei loro prodotti sarà utile ai consumatori, anziché limitarsi a inserire il termine "intelligenza artificiale" senza spiegarne lo scopo.

«Devono fare un passo o due in più e formulare il messaggio in modo positivo: in che modo questo può avvantaggiarmi come consumatore?», ha affermato Gursoy.

Oltre a sottolineare i vantaggi derivanti dall'integrazione di funzionalità basate sull'intelligenza artificiale in un prodotto, Gursoy ha raccomandato alle aziende di affrontare le questioni relative alla privacy e alla sicurezza dei dati.

«Usiamo questi dispositivi a casa», ha detto Gursoy. «Quindi le persone devono avere la certezza che la loro privacy non verrà violata e che le aziende la rispetteranno».

Secondo Gursoy, le aziende dovrebbero garantire ai consumatori che i loro dispositivi basati sull'intelligenza artificiale non ascoltano né registrano le loro conversazioni senza autorizzazione.

Quindi quel cursore, invece di cliccare sul pulsante "Aggiungi al carrello", potrebbe chiudere la scheda e lasciare lì l'oggetto creato dall'intelligenza artificiale con una descrizione generata dall'intelligenza artificiale.

Per avere un quadro più ampio dell'opinione dei consumatori sull'IA nella pratica, consulta il nostro sondaggio sul sentiment relativo all'IA del 2026.