Fai shopping fino allo sfinimento: l'intelligenza artificiale si insinua nei prodotti e nel loro marketing

Navigando sul tuo sito di e-commerce preferito, puoi acquistare una varietà di gadget basati sull'intelligenza artificiale, come un gioco da tavolo alimentato dall'intelligenza artificiale per le serate in famiglia. Se sei curioso di sapere cosa comporta, puoi leggere la descrizione del prodotto, interamente generata dall'intelligenza artificiale. E mentre il tuo mouse si sofferma sul riassunto generato dall'intelligenza artificiale o scorri le recensioni potenzialmente generate dall'intelligenza artificiale, potresti chiederti: puoi fidarti abbastanza di questo prodotto da aggiungerlo alla lista degli acquisti natalizi della tua famiglia?

Il materiale generato dall'intelligenza artificiale sta comparendo nelle descrizioni dei prodotti e nelle campagne pubblicitarie e di marketing. Sebbene alcuni siano in grado di individuare i modelli di scrittura comuni dell'intelligenza artificiale, ciò potrebbe rappresentare un'ulteriore minaccia alla fiducia dei consumatori nelle aziende e nei loro prodotti.

Mia Wang, assistente professore presso il Dipartimento di Pubblicità, Pubbliche Relazioni e Design dell'Università del Colorado Boulder, studia il ruolo dell'IA nelle decisioni dei consumatori. Secondo i suoi risultati, le persone hanno una percezione più negativa degli annunci pubblicitari, in particolare quelli relativi ai marchi di lusso, che sanno essere generati dall'IA, e questa percezione può estendersi al marchio stesso.

Nel luglio 2025, Vogue ha suscitato polemiche quando una pubblicità per Guess pubblicata sulla loro rivista ha presentato una modella generata dall'intelligenza artificiale.

"Ciò che conta non è che sia l'IA a svolgere il lavoro, ma innanzitutto la categoria di prodotto", ha affermato Wang. "Un marchio di lusso potrebbe ricorrere alla manodopera umana per dimostrare il proprio impegno, ma invece di spendere soldi e trovare persone realmente intelligenti che svolgano il lavoro, utilizza l'IA".

Secondo Wang, questa avversione per la pubblicità generata dall'intelligenza artificiale si estende ai marchi che hanno fatto della responsabilità sociale una componente fondamentale della loro identità. Nel 2023, Levi's ha annunciato in un comunicato stampa che avrebbe collaborato con un'azienda produttrice di modelli generati dall'intelligenza artificiale per creare rappresentazioni più inclusive dei modelli per i propri prodotti.

"Se affermi di essere inclusivo e di rispettare tutte le taglie, ma poi utilizzi l'intelligenza artificiale invece di ricorrere a persone reali, come le modelle, questo non fa altro che sminuire gli sforzi del marchio", ha affermato Wang.

Oltre alle pubblicità visive, Wang ritiene che i consumatori siano contrari alle descrizioni dei prodotti generate dall'intelligenza artificiale.

"Stai solo cercando di dirmi la verità su un prodotto, perché hai bisogno dell'intelligenza artificiale?" ha detto Wang. "Per quanto riguarda il prodotto, le persone vogliono solo vedere un'immagine reale del prodotto con la verità".

Sebbene alcuni consumatori possano opporsi alle pubblicità o alle descrizioni dei prodotti generate dall'intelligenza artificiale, secondo Wang c'è un motivo per cui i marchi potrebbero scegliere questa strada. I contenuti generati dall'intelligenza artificiale potrebbero rappresentare una misura di risparmio sui costi.

"Per un designer potresti pagare circa 6.000, 7.000 dollari al mese. Ma per uno strumento di intelligenza artificiale paghi solo 20 dollari al mese e può generare qualsiasi cosa ed è disponibile 24 ore su 24, 7 giorni su 7", ha affermato Wang.

Per i marchi più piccoli con minori risorse finanziarie, i materiali generati dall'IA possono rappresentare un'opzione valida, o addirittura un percorso inevitabile per risparmiare sui costi pubblicitari. Tuttavia, per i marchi più grandi e ricchi, potrebbero esserci meno incentivi commerciali a creare pubblicità autentiche, personali e di grande impatto utilizzando l'IA generativa.

All'inizio di novembre, Coca Cola ha pubblicato il suo secondo spot pubblicitario generato dall'intelligenza artificiale, rivolgendosi ai consumatori con un tema natalizio.

"Coca Cola è un marchio internazionale, quindi finanziariamente solido, e dovrebbe avere abbastanza soldi e budget per realizzare una pubblicità classica", ha detto Wang. "Invece, usa l'intelligenza artificiale".

Una delle cose più interessanti della pubblicità, ha affermato Wang, è la personalizzazione e la motivazione degli inserzionisti ad approfondire la psiche dei consumatori e scoprire cosa li attrae verso un prodotto.

"L'intelligenza artificiale di per sé non ha emozioni. Non ha alcuna motivazione, alcuna iniziativa per capire cosa pensa o prova un essere umano in quel momento", ha affermato Wang. "In generale, non può avere idee pubblicitarie davvero intuitive per attirare l'attenzione delle persone o farle sentire coinvolte".

D'altro canto, alcuni prodotti pubblicizzano le loro integrazioni di IA. Alcuni ricercatori stanno cercando di capire se mettere in evidenza l'"intelligenza artificiale" nei prodotti sia un valore aggiunto o un deterrente per i consumatori.

Dogan Gursoy, professore presso il Carson College of Business della Washington State University, è coautore di uno studio pubblicato nel 2024 che ha esaminato come l'uso del termine "intelligenza artificiale" nella descrizione di un prodotto influenzasse la fiducia delle persone nel prodotto e, di conseguenza, il loro desiderio di acquistarlo.

"Il modo in cui le aziende commercializzano l'IA fa pensare che inserire l'IA nella descrizione o nella pubblicità abbia un effetto positivo sui consumatori", ha affermato Gursoy. "Ma la realtà è che potrebbe non essere così per molti tipi diversi di prodotti e servizi".

Nello studio, i ricercatori hanno chiesto ai partecipanti di rispondere alle descrizioni di un'auto e di un televisore, suddividendoli in due gruppi: in una descrizione i prodotti erano definiti "basati sull'intelligenza artificiale", nell'altra "basati su una nuova tecnologia".

"Ogni volta che menzionavamo l'intelligenza artificiale, l'intenzione di acquistare un prodotto diminuiva rispetto a quando menzionavamo l'alta tecnologia", ha affermato Gursoy.

Gursoy e i suoi colleghi ricercatori hanno scoperto che i consumatori in genere non nutrivano fiducia emotiva nell'IA. I partecipanti erano particolarmente preoccupati per l'integrazione dell'IA generativa in prodotti ad alto rischio, come uno strumento di diagnosi delle malattie. Secondo Gursoy, quando si trovano di fronte a prodotti basati sull'IA, alcuni clienti potrebbero anche temere per la privacy dei propri dati.

Un altro studio pubblicato nel 2025 ha scoperto che molti assistenti basati sull'intelligenza artificiale generativa memorizzano e condividono dati personali, a volte all'insaputa dell'utente.

Per alleviare le preoccupazioni dei consumatori, Gursoy ha suggerito alle aziende di descrivere in modo esplicito in che modo l'integrazione degli strumenti di IA nei loro prodotti sarà utile ai consumatori, invece di limitarsi a utilizzare il termine "intelligenza artificiale" senza spiegarne lo scopo.

"Devono fare un passo o due in più e formulare il messaggio in modo positivo: in che modo può avvantaggiarmi come consumatore?", ha affermato Gursoy.

Oltre a specificare i vantaggi dell'aggiunta di un aspetto basato sull'intelligenza artificiale a un prodotto, Gursoy ha raccomandato alle aziende di affrontare le questioni relative alla privacy e alla sicurezza dei dati.

"Usiamo questi dispositivi a casa", ha affermato Gursoy. "Quindi le persone devono essere sicure che la loro privacy non verrà violata e che le aziende la rispetteranno".

Secondo Gursoy, le aziende dovrebbero garantire ai consumatori che i loro dispositivi basati sull'intelligenza artificiale non ascoltano né registrano le loro conversazioni senza autorizzazione.

Quindi quel cursore, invece di cliccare sul pulsante "Aggiungi al carrello", potrebbe chiudere la scheda e lasciare il gadget alimentato dall'intelligenza artificiale con una descrizione generata dall'intelligenza artificiale.