Os profissionais de marketing estão a desperdiçar o orçamento publicitário em conteúdos gerados por IA

Foto de Tima Miroshnichenko.

TL;DR

À medida que os LLMs se tornam mais sofisticados, os fraudadores e os spammers vão perceber a oportunidade de utilizar a IA generativa para espalhar conteúdo falso pela Internet, com o objetivo de roubar receitas publicitárias.

O Google já tomou medidas para reduzir a visibilidade das publicações geradas por IA no seu algoritmo de pesquisa, mas as marcas e as agências de publicidade precisam de desenvolver soluções para identificar e filtrar o conteúdo gerado por IA antes que os seus anúncios sejam exibidos indevidamente em conteúdos criados especificamente para publicidade.

Contexto

Em março, a Google anunciou que iria tomar medidas significativas contra o aumento do conteúdo gerado por IA que aparecia nos resultados de pesquisa dos utilizadores. Após a adoção generalizada dos LLMs em 2023, os malfeitores perceberam que podiam produzir grandes volumes de conteúdo de baixa qualidade, recheado de palavras-chave, para manipular os algoritmos de classificação de pesquisa e melhorar a classificação dos seus sites. O Google classificou este tipo de manipulação de SEO como«abuso de conteúdo em escala»e alterou as suas políticas para reduzir a visibilidade destes sites nos resultados — ou, pelo menos, em 40%, como afirma o Google.

Normalmente, as marcas recorrem a agências digitais para gerir as suas campanhas publicitárias online. Os anúncios publicitários são vendidos e distribuídos de forma mais eficaz através da publicidade programática, permitindo aos anunciantes direcionar os utilizadores ao colocar esses anúncios junto a conteúdos relevantes (o que se designa por «compra de inventário» no site de um editor). Este processo permite, por exemplo, que uma empresa de suplementos coloque automaticamente os seus anúncios publicitários ao lado de uma publicação num blogue de fitness ou num fórum de ioga.

Por que razão é que os anunciantes se devem preocupar com isto?

Os gastos com publicidade programática, que ultrapassaram os 150 mil milhões de dólares em 2023 só nos EUA, constituem um sistema vulnerável à manipulação. Os anunciantes já tiveram de lidar com fraudes publicitárias relacionadas com sites criados exclusivamente para publicidade (MFAs) — sites criados, geralmente com conteúdo de baixa qualidade ou plagiado, com o objetivo de vender o máximo possível de espaço publicitário.

Exemplo de MFA (fonte - nonstopnostalgia.com)

As marcas de luxo vão verificar que os seus anúncios aparecem, por vezes, nestes sites. Ainda no ano passado, 21 % das impressões publicitárias numa amostra foram atribuídas a sites de conteúdo não original (MFA) e 15 % do investimento publicitário, ou seja, cerca de 13 mil milhões de dólares, foi gasto nestes sites.

Os sites de conteúdo falso não são um problema novo, mas a IA está a tornar-se uma ferramenta fácil e acessível para os spammers criarem operações de produção em massa de conteúdo com pouco esforço. Embora os modelos de linguagem de grande escala (LLMs) não reduzam significativamente o custo da geração de conteúdo artificial, irão certamente aumentar o volume destes sites, tal como se pode inferir das recentes reações do Google.

Os fraudadores dispõem agora de ferramentas que lhes permitem expandir rapidamente sites de baixa qualidade em poucas horas e tirar partido de gastos publicitários mal direcionados. Num estudo realizado no ano passado, mais de 140 grandes marcas acabaram por pagar por espaço publicitário nestes sites de «fábricas de conteúdo» gerados por IA. À medida que os modelos e as ferramentas foram melhorando ao longo do último ano, a criação e publicação de sites gerados por IA (MFAs) continuará a tornar-se cada vez mais fácil.

Como devem os anunciantes reagir?

A lição mais importante para os anunciantes é reconhecer a diferença de valor entre o conteúdo gerado por humanos e o conteúdo gerado artificialmente. Nem todo o conteúdo gerado por IA é intrinsecamente mau ou deve ser considerado um risco para a segurança da marca, mas o seu valor é certamente menor aos olhos do consumidor. Está comprovado que , em termos de SEO, as páginas com melhor classificação não são aquelas com conteúdo gerado por IA.

• Um relatório do Edelman Trust Institute revelou que a confiança dos consumidores norte-americanos na inteligência artificial diminuiu 15 % nos últimos cinco anos
• Um inquérito realizado em 2024 pela Bynder revelou que 52 % dos consumidores tendiam a afastar-se de conteúdos gerados por IA e que a geração do milénio era mais propensa a preferir conteúdos criados por humanos.

Isto significa simplesmente que os anunciantes precisam de maior visibilidade sobre onde os seus anúncios são colocados e de maior transparência quanto à autenticidade do conteúdo que patrocinam. As agências e as marcas poderão também, a prazo, ter de criar ou adotar equipas e soluções especificamente destinadas a lidar com conteúdo não autêntico, a fim de proteger os seus investimentos. A Gartner prevê que, até 2027, 80 % dos profissionais de marketing terão criado «equipas de autenticidade de conteúdo» para este fim.

Felizmente, a Pangram Labs está a desenvolver as soluções de deteção mais precisas para identificar texto gerado por IA quase em tempo real. Prevemos um futuro em que a maioria dos profissionais de marketing digital terá de reagir em tempo real para bloquear sites com spam gerado por IA. Para tal, a Pangram Labs está a trabalhar no desenvolvimento de uma lista de bloqueio de MFA atualizada frequentemente e espera ajudar as marcas e os anunciantes a recuperar os gastos perdidos devido a conteúdos gerados por IA.

Para saber mais, entre em contacto connosco através do e-mail info@pangram.com!