Los profesionales del marketing están malgastando el presupuesto publicitario en contenido generado por IA

Foto de Tima Miroshnichenko.

En resumen

A medida que los modelos de lenguaje grande (LLM) se vuelvan más sofisticados, los estafadores y los spammers se darán cuenta de la oportunidad que supone utilizar la IA generativa para difundir contenido falso por toda la red con la intención de quedarse con los ingresos publicitarios.

Google ya ha tomado medidas para rebajar la posición de las publicaciones generadas por IA en su algoritmo de búsqueda, pero las marcas y las agencias de publicidad deben desarrollar soluciones para identificar y filtrar el contenido generado por IA antes de que sus anuncios aparezcan en lugares inadecuados, como en contenido creado específicamente para la publicidad.

Antecedentes

En marzo, Google anunció que tomaría medidas importantes contra el aumento del contenido generado por IA que aparecía en los resultados de búsqueda de los usuarios. Tras la adopción generalizada de los modelos de lenguaje a gran escala (LLM) en 2023, los malos actores se dieron cuenta de que podían producir grandes volúmenes de contenido de baja calidad, repleto de palabras clave, para manipular los algoritmos de posicionamiento en las búsquedas y mejorar la clasificación de sus sitios web. Google clasificó este tipo de manipulación del SEO como«abuso de contenido a gran escala»y modificó sus políticas para reducir la visibilidad de estos sitios en los resultados, o al menos en un 40 %, según afirma Google.

Las marcas suelen recurrir a agencias digitales para gestionar sus campañas publicitarias en línea. Los anuncios publicitarios se venden y distribuyen de forma más eficaz a través de la publicidad programática, lo que permite a los anunciantes dirigirse a los usuarios colocando esos anuncios junto a contenidos relevantes (lo que se conoce como «compra de inventario» en el sitio web de un editor). Este proceso permite, por ejemplo, que una empresa de suplementos coloque automáticamente sus anuncios junto a una entrada de un blog sobre fitness o en un foro de yoga.

¿Por qué debería importarles esto a los anunciantes?

El gasto en publicidad programática, que en 2023 superó los 150 000 millones de dólares solo en Estados Unidos, es un sistema vulnerable a la manipulación. Los anunciantes ya han tenido que hacer frente al fraude publicitario relacionado con los sitios web creados exclusivamente para la publicidad (MFA), es decir, sitios web creados, por lo general con contenido de baja calidad o plagiado, con la intención de vender el mayor espacio publicitario posible.

Ejemplo de MFA (fuente: nonstopnostalgia.com)

Las marcas de lujo se darán cuenta de que, en ocasiones, sus anuncios aparecen en estos sitios web. El año pasado, el 21 % de las impresiones publicitarias de una muestra se atribuyó a los sitios de contenido generado por los usuarios (MFA), y el 15 % del gasto publicitario —unos 13 000 millones de dólares— se destinó a estos sitios.

Los sitios de contenido generado automáticamente (MFA) no son un problema nuevo, pero la inteligencia artificial se está convirtiendo en una herramienta fácil y accesible que permite a los spammers poner en marcha operaciones de generación masiva de contenido con muy poco esfuerzo. Aunque los modelos de lenguaje grande (LLM) no reducirán de forma significativa el coste de la generación de contenido artificial, sin duda aumentarán el volumen de estos sitios, tal y como se desprende de las recientes reacciones de Google.

Los estafadores disponen ahora de herramientas que les permiten ampliar rápidamente sitios web de baja calidad en cuestión de horas y sacar provecho de la inversión publicitaria mal orientada. En un estudio realizado el año pasado, más de 140 grandes marcas acabaron pagando por espacios publicitarios en estos sitios web de gran volumen de contenido generados por IA. Dado que los modelos y las herramientas han mejorado a lo largo del último año, cada vez será más fácil crear y publicar sitios web de gran volumen de contenido generados por IA.

¿Cómo deberían reaccionar los anunciantes?

La conclusión más importante para los anunciantes es reconocer la diferencia de valor que existe entre el contenido generado por personas y el generado artificialmente. No todo el contenido generado por IA es intrínsecamente malo ni debe considerarse un riesgo para la seguridad de la marca, pero su valor es sin duda menor a ojos del consumidor. Se ha demostrado que , a efectos de SEO, las páginas mejor posicionadas no son las que contienen contenido generado por IA.

• Según un informe del Edelman Trust Institute, la confianza de los consumidores estadounidenses en la inteligencia artificial ha descendido un 15 % en los últimos cinco años
• Una encuesta realizada en 2024 por Bynder reveló que el 52 % de los consumidores tendía a rechazar los contenidos generados por IA y que los millennials se mostraban más propensos a preferir los contenidos creados por personas.

Esto solo significa que los anunciantes necesitan tener más visibilidad sobre dónde se publican sus anuncios y más transparencia en cuanto a la autenticidad de los contenidos que patrocinan. Es posible que, con el tiempo, las agencias y las marcas también tengan que crear o incorporar equipos y soluciones específicos para hacer frente a los contenidos no auténticos, con el fin de proteger su inversión. Gartner prevé que, para 2027, el 80 % de los profesionales del marketing habrá creado «equipos de autenticidad de contenidos» con este objetivo.

Afortunadamente, Pangram Labs está desarrollando las soluciones de detección más precisas para identificar el texto generado por IA casi en tiempo real. Prevemos un futuro en el que la mayoría de los profesionales del marketing digital tendrán que reaccionar en tiempo real para bloquear los sitios web con spam generado por IA. Con ese fin, Pangram Labs está trabajando en el desarrollo de una lista de bloqueo de MFA que se actualiza con frecuencia, y esperamos poder ayudar a las marcas y a los anunciantes a recuperar la inversión perdida a causa del contenido generado por IA.

Para obtener más información, ponte en contacto con nosotros en info@pangram.com.