Los profesionales del marketing están desperdiciando el gasto publicitario en contenido generado por IA.

Foto de Tima Miroshnichenko.

TL;DR

A medida que los LLM se vuelven más sofisticados, los estafadores y los spammers se darán cuenta de la oportunidad de utilizar la IA generativa para difundir contenido falso por toda la web con la intención de robar dinero de la publicidad.

Google ya ha tomado medidas para rebajar la clasificación de las publicaciones generadas por IA en su algoritmo de búsqueda, pero las marcas y las agencias de publicidad deben desarrollar soluciones para identificar y filtrar el contenido generado por IA antes de que sus anuncios se coloquen erróneamente en contenido creado para publicidad.

Antecedentes

En marzo, Google anunció que tomaría medidas significativas contra el aumento de contenido generado por IA que aparece en los resultados de búsqueda de los usuarios. Tras la adopción generalizada de los LLM en 2023, los malos actores se dieron cuenta de que podían producir grandes volúmenes de contenido de baja calidad, repleto de palabras clave, para manipular los algoritmos de clasificación de búsqueda y mejorar el posicionamiento de sus sitios web. Google clasificó este tipo de piratería SEO como«abuso de contenido a gran escala»y cambió sus políticas para reducir la visibilidad de estos sitios en los resultados, o al menos en un 40 %, según afirma Google.

Las marcas suelen trabajar con agencias digitales para gestionar sus campañas publicitarias en línea. Los textos publicitarios se venden y distribuyen de forma más eficaz a través de la publicidad programática, que permite a los anunciantes dirigirse a los usuarios colocando esos anuncios junto a contenidos relevantes (lo que se conoce como compra de inventario en el sitio web de un editor). Este proceso permite, por ejemplo, que una empresa de suplementos coloque automáticamente sus textos publicitarios junto a una entrada de un blog sobre fitness o en un foro de yoga.

¿Por qué debería importarles a los anunciantes?

El gasto programático, que superó los 150 000 millones de dólares en 2023 solo en Estados Unidos, es un sistema vulnerable a la manipulación. Los anunciantes ya han tenido que lidiar con el fraude publicitario relacionado con los sitios web creados para publicidad (MFA, por sus siglas en inglés), sitios web creados, normalmente con contenido de baja calidad o plagiado, con la intención de vender el mayor espacio publicitario posible.

Ejemplo de MFA (fuente: nonstopnostalgia.com)

Las marcas premium descubrirán que sus anuncios aparecen a veces en estos sitios. Solo el año pasado, el 21 % de las impresiones publicitarias de una muestra se atribuyeron a MFA y el 15 % del gasto publicitario, es decir, alrededor de 13 000 millones de dólares, se destinó a estos sitios.

Los MFA no son un problema nuevo, pero la IA se está convirtiendo en una herramienta fácil y accesible para que los spammers pongan en marcha operaciones de creación de contenido con poco esfuerzo. Aunque los LLM no reducirán significativamente el coste de la generación de contenido artificial, sin duda aumentarán el volumen de estos sitios, como se deduce de las recientes reacciones de Google.

Los estafadores ahora disponen de herramientas que les permiten escalar rápidamente sitios web de baja calidad en cuestión de horas y sacar provecho del gasto publicitario mal asignado. En un estudio realizado el año pasado, más de 140 marcas importantes acabaron pagando por espacios publicitarios en estos sitios web generados por IA. A medida que los modelos y las herramientas han mejorado durante el último año, cada vez será más fácil crear y publicar MFA generados por IA.

¿Cómo deben responder los anunciantes?

La conclusión más importante para los anunciantes es reconocer la diferencia de valor entre el contenido generado por humanos y el contenido generado artificialmente. No todo el contenido generado por IA es intrínsecamente malo o debe considerarse un riesgo para la seguridad de la marca, pero su valor es sin duda menor a los ojos del consumidor. Se ha demostrado que , a efectos de SEO, las páginas mejor posicionadas no son las que contienen contenido generado por IA.

• Un informe del Edelman Trust Institute reveló que la confianza de los consumidores estadounidenses en la inteligencia artificial ha caído un 15 % en los últimos cinco años.
• Una encuesta realizada en 2024 por Bynder reveló que el 52 % de los consumidores tendían a desconectarse del contenido generado por IA y que los millennials eran más propensos a preferir el contenido generado por humanos.

Todo esto significa que los anunciantes necesitan más visibilidad sobre dónde se colocan sus anuncios y más transparencia sobre la autenticidad del contenido que patrocinan. Es posible que las agencias y las marcas también tengan que desarrollar o adoptar equipos y soluciones específicos para hacer frente al contenido no auténtico con el fin de proteger su inversión. Gartner prevé que, para 2027, el 80 % de los profesionales del marketing habrán creado «equipos de autenticidad de contenidos» con este fin.

Afortunadamente, Pangram Labs está desarrollando las soluciones de detección más precisas para identificar el texto generado por IA casi en tiempo real. Vemos un futuro en el que la mayoría de los especialistas en marketing digital tendrán que reaccionar en tiempo real para bloquear los sitios con spam generado por IA. Con ese fin, Pangram Labs está trabajando para desarrollar una lista de bloqueo MFA que se actualiza con frecuencia, y espera ayudar a las marcas y a los anunciantes a recuperar el gasto perdido por el contenido generado por IA.

Para obtener más información, póngase en contacto con nosotros en info@pangram.com.