Compre até cair: a IA infiltra-se nos produtos e no seu marketing

Ao navegar no seu site de comércio eletrónico favorito, pode comprar uma variedade de gadgets de IA, como um jogo de tabuleiro com tecnologia de IA para a noite em família. Se estiver curioso para saber o que isso implica, pode ler a descrição do produto, que é inteiramente gerada por IA. E enquanto o seu rato paira sobre o resumo gerado por IA ou você percorre as avaliações potencialmente geradas por IA, pode estar a perguntar-se: pode confiar neste produto o suficiente para adicioná-lo à lista de compras de Natal da sua família?

O material gerado por IA está a surgir em descrições de produtos e campanhas publicitárias e de marketing. Embora alguns consigam identificar padrões comuns de escrita da IA, isso pode ser mais uma ameaça à confiança dos consumidores nas empresas e nos seus produtos.

Mia Wang, professora assistente do Departamento de Publicidade, Relações Públicas e Design da Universidade do Colorado em Boulder, pesquisa o papel da IA nas decisões dos consumidores. Ela disse que as suas descobertas sugerem que as pessoas têm uma percepção mais negativa dos anúncios, especialmente dos de marcas de luxo, que sabem serem gerados por IA, uma percepção que pode se estender à própria marca.

Em julho de 2025, a Vogue gerou polêmica quando uma matéria sobre a Guess publicada na revista apresentou uma modelo gerada por inteligência artificial.

“O importante não é a IA fazer o trabalho; em primeiro lugar, é a categoria do produto”, disse Wang. “Uma marca de luxo poderia usar mão de obra humana para mostrar algum esforço da marca, mas em vez de gastar dinheiro e encontrar pessoas realmente inteligentes para fazer o trabalho, ela usa IA.”

De acordo com Wang, essa aversão à publicidade gerada por IA se estende a marcas cuja identidade tem a responsabilidade social como componente fundamental. Em 2023, a Levi's anunciou em um comunicado à imprensa que faria uma parceria com uma empresa que produz modelos gerados por IA para criar representações mais inclusivas dos modelos para seus produtos.

“Se você afirma ser inclusivo e respeitar todos os tamanhos corporais, mas usa IA em vez de pessoas reais, como modelos, isso acaba diminuindo o esforço da marca”, disse Wang.

Além dos anúncios visuais, Wang descobriu que os consumidores têm aversão a descrições de produtos geradas por IA.

«Está a tentar apenas dizer-me a verdade sobre um produto, por que precisa de IA aí?», disse Wang. «Em termos de produto, as pessoas só querem ver uma imagem real do produto com a verdade.»

Embora alguns consumidores possam se revoltar contra anúncios ou descrições de produtos gerados por IA, há uma razão para as marcas seguirem esse caminho, de acordo com Wang. O conteúdo gerado por IA pode ser uma medida de redução de custos.

“Para um designer, pode pagar cerca de US$ 6.000, US$ 7.000 por mês. Mas para uma ferramenta de IA, paga apenas US$ 20 por mês e ela pode gerar qualquer coisa e está disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana”, disse Wang.

Para marcas menores, com menos recursos financeiros, os materiais gerados por IA podem ser uma opção viável, ou mesmo um caminho inevitável para economizar dinheiro em publicidade. Mas para marcas maiores e mais ricas, pode haver menos incentivo comercial para criar publicidade genuína, pessoal e impactante usando IA generativa.

No início de novembro, a Coca-Cola lançou o seu segundo anúncio gerado por IA, alcançando os consumidores com um tema natalino.

“A Coca-Cola é uma marca internacional, financeiramente saudável, e deveria ter dinheiro e orçamento suficientes para fazer um anúncio clássico”, disse Wang. “Mas, em vez disso, eles usam IA.”

Uma das coisas mais atraentes da publicidade, disse Wang, é a personalização e a motivação do anunciante para mergulhar na psique do consumidor e descobrir o que o atrai a um produto.

“A IA em si não tem emoção. Não tem qualquer motivador, qualquer iniciativa para compreender o que um ser humano está a pensar ou a sentir naquele momento”, afirmou Wang. “Geralmente, não consegue ter nenhuma ideia publicitária verdadeiramente perspicaz para atrair a atenção das pessoas ou fazê-las sentir-se identificadas.”

Por outro lado, alguns produtos estão a anunciar as suas integrações de IA. Alguns investigadores estão a tentar descobrir se destacar a «Inteligência Artificial» nos produtos é um valor acrescentado ou um fator de desmotivação para os consumidores.

Dogan Gursoy, professor da Faculdade de Negócios Carson da Universidade Estadual de Washington, foi coautor de um estudo publicado em 2024 que investigou como o uso do termo «Inteligência Artificial» na descrição de um produto afetava a confiança das pessoas no produto e, consequentemente, o seu desejo de comprá-lo.

“A forma como as empresas estão a comercializar a IA, elas acham que se colocarem IA na descrição ou no anúncio, isso terá um efeito positivo nos consumidores”, disse Gursoy. “Mas a realidade é que isso pode não ser verdade para muitos tipos diferentes de produtos e serviços.”

No estudo, os investigadores pediram aos participantes que respondessem a descrições de produtos para um carro e uma televisão, divididos em dois grupos, com uma descrição que descrevia os respetivos produtos como «alimentados por IA» e a outra como «nova tecnologia».

“Sempre que mencionávamos IA, a intenção de comprar um produto diminuía em comparação com quando mencionávamos ‘alta tecnologia’”, disse Gursoy.

Gursoy e os seus colegas investigadores descobriram que os consumidores geralmente não confiavam emocionalmente na IA. Os participantes estavam especialmente preocupados com a integração da IA generativa em produtos de alto risco, como uma ferramenta de diagnóstico de doenças. De acordo com Gursoy, quando confrontados com produtos alimentados por IA, alguns clientes também podiam temer pela privacidade dos seus dados.

Um estudo diferente publicado em 2025 descobriu que vários assistentes de IA generativa armazenam e partilham dados pessoais, às vezes sem o conhecimento do utilizador.

Para aliviar as preocupações dos consumidores, Gursoy sugeriu que as empresas descrevessem explicitamente como a integração de ferramentas de IA nos seus produtos seria útil para os consumidores, em vez de simplesmente usar o termo inteligência artificial sem explicar o objetivo.

«Eles precisam dar um ou dois passos além e formular a mensagem de forma positiva — como isso pode beneficiar-me como consumidor?», disse Gursoy.

Além de especificar os benefícios de adicionar um aspecto alimentado por IA a um produto, Gursoy recomendou que as empresas abordassem as preocupações com a privacidade e a segurança dos dados.

«Usamos essas coisas em casa», disse Gursoy. «Portanto, as pessoas precisam ter certeza de que a sua privacidade não será violada e que as empresas respeitarão a sua privacidade.»

As empresas devem garantir aos consumidores que os seus dispositivos com tecnologia de IA não estão a ouvir ou a gravar as suas conversas sem permissão, de acordo com Gursoy.

Assim, em vez de clicar no botão «Adicionar ao carrinho», o cursor pode fechar a aba e deixar para trás o acessório com descrição gerada por IA.