Compras até não poder mais: a IA está a infiltrar-se nos produtos e no seu marketing

Ao navegar no seu site de comércio eletrónico favorito, pode comprar uma variedade de dispositivos com IA, como um jogo de tabuleiro com IA para uma noite em família. Se estiver curioso para saber o que isso implica, pode ler a descrição do produto, que é inteiramente gerada por IA. E enquanto passa o rato por cima do resumo gerado por IA ou percorre comentários que podem ter sido gerados por IA, talvez se pergunte: será que pode confiar neste produto o suficiente para o adicionar à lista de compras de Natal da sua família?

O conteúdo gerado por IA está a surgir nas descrições de produtos e nas campanhas publicitárias e de marketing. Embora algumas pessoas consigam identificar os padrões de escrita típicos da IA, isto pode constituir uma ameaça adicional à confiança dos consumidores nas empresas e nos seus produtos.

Mia Wang, professora assistente no Departamento de Publicidade, Relações Públicas e Design da Universidade do Colorado em Boulder, investiga o papel da IA nas decisões dos consumidores. Segundo ela, as suas conclusões sugerem que as pessoas têm uma perceção mais negativa dos anúncios — especialmente no caso das marcas de luxo — quando sabem que estes foram gerados por IA, uma perceção que pode estender-se à própria marca.

Em julho de 2025, a Vogue gerou polêmica quando uma sessão fotográfica para a Guess, publicada na revista, apresentou uma modelo gerada por IA.

«O que importa não é a IA realizar o trabalho; em primeiro lugar, trata-se da categoria do produto», afirmou Wang. «Uma marca de luxo — poderia recorrer à mão de obra humana para demonstrar algum empenho da marca, mas, em vez de gastar dinheiro e contratar pessoas verdadeiramente competentes para fazer o trabalho, recorre à IA.»

Segundo Wang, esta aversão à publicidade gerada por IA estende-se às marcas que têm a responsabilidade social como um elemento fundamental da sua identidade. Em 2023, a Levi’s anunciou num comunicado de imprensa que iria estabelecer uma parceria com uma empresa que produz modelos gerados por IA, com o objetivo de criar representações mais inclusivas de modelos para os seus produtos.

«Se dizes que és inclusivo e que respeitas todos os tipos de corpo, mas depois recorres à IA em vez de utilizares uma pessoa real, como uma modelo, isso acaba por diminuir o valor do esforço da marca», afirmou Wang.

Para além dos anúncios visuais, Wang constata que os consumidores mostram-se avessos às descrições de produtos geradas por IA.

«Estás apenas a tentar dizer-me a verdade sobre um produto, por que precisas de IA para isso?», disse Wang. «No que diz respeito ao produto, as pessoas só querem ver uma imagem real do produto, com a verdade.»

Embora alguns consumidores possam reagir negativamente aos anúncios ou descrições de produtos gerados por IA, há uma razão pela qual as marcas podem optar por esse caminho, segundo Wang. O conteúdo gerado por IA pode ser uma medida de redução de custos.

«Para um designer, pode pagar cerca de 6 000 ou 7 000 dólares por mês. Mas, por uma ferramenta de IA, paga apenas 20 dólares por mês, e estas podem gerar o que for preciso e estão disponíveis 24 horas por dia, 7 dias por semana», afirmou Wang.

Para marcas mais pequenas, com menos recursos financeiros, os materiais gerados por IA podem ser uma opção viável, ou mesmo um caminho inevitável para poupar dinheiro em publicidade. Mas, para marcas maiores e com mais recursos, poderá haver menos incentivo comercial para criar publicidade genuína, pessoal e impactante utilizando IA generativa.

No início de novembro, a Coca-Cola lançou o seu segundo anúncio gerado por IA, dirigindo-se aos consumidores com uma temática natalícia.

«A Coca-Cola é uma marca internacional, com uma situação financeira sólida, e deveria dispor de recursos e orçamento suficientes para produzir um anúncio clássico», afirmou Wang. «Mas, em vez disso, recorrem à IA.»

Uma das coisas mais atraentes da publicidade, afirmou Wang, é a personalização e a motivação do anunciante para explorar a psique do consumidor e descobrir o que o atrai a um produto.

«A IA, por si só, não tem emoções. Não tem qualquer motivação nem iniciativa para compreender o que um ser humano está a pensar ou a sentir naquele momento», afirmou Wang. «Em geral, não consegue ter ideias publicitárias verdadeiramente perspicazes que chamem a atenção das pessoas ou as façam sentir-se identificadas.»

Por outro lado, alguns produtos estão a promover as suas integrações de IA. Alguns investigadores estão a tentar determinar se destacar a «Inteligência Artificial» nos produtos representa uma mais-valia ou se, pelo contrário, afasta os consumidores.

Dogan Gursoy, professor da Carson College of Business da Universidade do Estado de Washington, foi coautor de um estudo publicado em 2024 que investigou como a utilização do termo «Inteligência Artificial» na descrição de um produto influenciava a confiança das pessoas nesse produto e, consequentemente, a sua vontade de o adquirir.

«A forma como as empresas promovem a IA leva-as a pensar que, se incluírem a menção à IA na descrição ou no anúncio, isso terá um efeito positivo nos consumidores», afirmou Gursoy. «Mas a realidade é que isso pode não se aplicar a muitos tipos diferentes de produtos e serviços.»

No estudo, os investigadores pediram aos participantes que reagissem a descrições de produtos relativas a um automóvel e a uma televisão, dividindo-os em dois grupos: num deles, os produtos eram descritos como «equipados com IA» e, no outro, como «nova tecnologia».

«Sempre que mencionávamos a IA, a intenção de comprar um produto diminuía em comparação com quando mencionávamos a “alta tecnologia”», afirmou Gursoy.

Gursoy e os seus colegas investigadores descobriram que, em geral, os consumidores não depositavam confiança emocional na IA. Os participantes mostraram-se especialmente preocupados com a integração da IA generativa em produtos de alto risco, como uma ferramenta de diagnóstico de doenças. Segundo Gursoy, quando confrontados com produtos baseados em IA, alguns clientes também poderiam recear pela privacidade dos seus dados.

Um estudo diferente publicado em 2025 revelou que vários assistentes de IA generativa armazenam e partilham dados pessoais, por vezes sem o conhecimento do utilizador.

Para acalmar as preocupações dos consumidores, Gursoy sugeriu que as empresas descrevessem explicitamente de que forma a integração de ferramentas de IA nos seus produtos será útil para os consumidores, em vez de se limitarem a mencionar o termo «inteligência artificial» sem explicar o seu objetivo.

«Eles precisam de ir um ou dois passos mais além e apresentar a mensagem de forma positiva — como é que isso me pode beneficiar enquanto consumidor?», afirmou Gursoy.

Para além de destacar as vantagens de integrar funcionalidades baseadas em IA num produto, Gursoy recomendou que as empresas abordassem as questões relacionadas com a privacidade e a segurança dos dados.

«Usamos estes dispositivos em casa», disse Gursoy. «Por isso, as pessoas precisam de ter a certeza de que a sua privacidade não será violada e de que as empresas a respeitarão.»

Segundo Gursoy, as empresas devem garantir aos consumidores que os seus dispositivos equipados com IA não estão a ouvir nem a gravar as suas conversas sem autorização.

Assim, em vez de clicar no botão «Adicionar ao carrinho», o cursor pode estar a fechar o separador e a deixar para trás o artigo com tecnologia de IA e a descrição gerada por IA.

Para uma visão mais abrangente sobre a opinião dos consumidores relativamente à IA na prática, consulte o nosso inquérito sobre a perceção da IA de 2026.