Les spécialistes du marketing gaspillent leurs budgets publicitaires dans du contenu généré par l'IA

Photo de Tima Miroshnichenko.

En bref

À mesure que les grands modèles de langage (LLM) gagneront en sophistication, les fraudeurs et les spammeurs prendront conscience de la possibilité d'utiliser l'IA générative pour diffuser massivement du contenu frauduleux sur le Web dans le but de détourner les recettes publicitaires.

Google a déjà pris des mesures pour réduire le classement des publications générées par l'IA dans son algorithme de recherche, mais les marques et les agences de publicité doivent mettre au point des solutions permettant d'identifier et de filtrer ce type de contenu avant que leurs publicités ne soient diffusées à tort sur des contenus spécialement conçus à des fins publicitaires.

Contexte

En mars dernier, Google a annoncé qu’il allait prendre des mesures importantes pour lutter contre la multiplication des contenus générés par l’IA dans les résultats de recherche des utilisateurs. Après l'adoption généralisée des modèles de langage (LLM) en 2023, des acteurs malveillants ont compris qu'ils pouvaient produire de grands volumes de contenu de mauvaise qualité, bourré de mots-clés, afin de manipuler les algorithmes de classement des recherches et d'améliorer le classement de leur site web. Google a qualifié ce type de piratage SEO d'« abus de contenu à grande échelle »et a modifié ses politiques pour réduire la visibilité de ces sites dans les résultats — ou du moins de 40 %, selon Google.

Les marques font généralement appel à des agences numériques pour gérer leurs campagnes publicitaires en ligne. Les contenus publicitaires sont vendus et diffusés de manière plus efficace grâce à la publicité programmatique, qui permet aux annonceurs de cibler les utilisateurs en plaçant ces publicités à côté de contenus pertinents (ce que l'on appelle l'achat d'inventaire sur le site d'un éditeur). Ce processus permet, par exemple, à une entreprise de compléments alimentaires de placer automatiquement ses contenus publicitaires à côté d'un article de blog consacré au fitness ou sur un forum de yoga.

Pourquoi cela devrait-il intéresser les annonceurs ?

Les dépenses programmatiques, qui ont dépassé les 150 milliards de dollars en 2023 rien qu'aux États-Unis, constituent un système vulnérable à la manipulation. Les annonceurs ont déjà dû faire face à la fraude publicitaire liée aux sites créés à des fins publicitaires (MFA) — des sites conçus, généralement avec un contenu de mauvaise qualité ou plagié, dans le but de vendre le plus d'espaces publicitaires possible.

Exemple de MFA (source : nonstopnostalgia.com)

Les marques haut de gamme constateront que leurs publicités apparaissent parfois sur ces sites. L'année dernière encore, 21 % des impressions publicitaires d'un échantillon étaient attribuées à des sites de type MFA, et 15 % des dépenses publicitaires, soit environ 13 milliards de dollars, ont été consacrées à ces sites.

Les sites de contenu généré automatiquement ne sont pas un problème nouveau, mais l'IA devient un outil simple et accessible qui permet aux spammeurs de mettre en place des opérations de production de contenu en masse avec un minimum d'efforts. Si les modèles de langage de grande envergure (LLM) ne réduiront pas de manière significative le coût de la génération de contenu artificiel, ils ne manqueront pas d'accroître le volume de ces sites, comme le laissent supposer les récentes réactions de Google.

Les fraudeurs disposent désormais des outils nécessaires pour multiplier rapidement, en quelques heures seulement, les sites de mauvaise qualité et tirer profit des dépenses publicitaires mal orientées. Une étude menée l'année dernière a révélé que plus de 140 grandes marques avaient fini par payer pour des espaces publicitaires sur ces sites de « fermes de contenu » générés par l'IA. Les modèles et les outils s'étant perfectionnés au cours de l'année écoulée, il sera de plus en plus facile de créer et de publier des sites de type « MFA » générés par l'IA.

Comment les annonceurs devraient-ils réagir ?

Le point essentiel à retenir pour les annonceurs est de reconnaître la différence de valeur entre le contenu créé par des humains et celui généré par l'IA. Tout contenu généré par l'IA n'est pas nécessairement mauvais en soi ni ne doit être considéré comme un risque pour la sécurité de la marque, mais sa valeur est indéniablement moindre aux yeux du consommateur. Il a été démontré qu'en matière de référencement naturel (SEO), les pages les mieux classées ne sont pas celles qui contiennent du contenu généré par l'IA.

• Selon un rapport de l'Edelman Trust Institute, la confiance des consommateurs américains dans l'intelligence artificielle a baissé de 15 % au cours des cinq dernières années
• Une enquête réalisée en 2024 par Bynder a révélé que 52 % des consommateurs étaient susceptibles de se détourner des contenus générés par l'IA et que la génération Y avait davantage tendance à préférer les contenus créés par des humains.

Cela signifie simplement que les annonceurs ont besoin d'une meilleure visibilité sur les emplacements où leurs publicités sont diffusées et d'une plus grande transparence quant à l'authenticité des contenus qu'ils sponsorisent. Les agences et les marques pourraient également devoir, à terme, mettre en place ou adopter des équipes et des solutions spécialement conçues pour lutter contre les contenus non authentiques, afin de protéger leurs investissements. Gartner prévoit que d'ici 2027, 80 % des professionnels du marketing auront mis en place des « équipes chargées de l'authenticité des contenus » à cette fin.

Heureusement, Pangram Labs développe les solutions de détection les plus précises pour identifier les textes générés par l'IA en temps quasi réel. Nous envisageons un avenir où la plupart des spécialistes du marketing numérique devront réagir en temps réel pour bloquer les sites diffusant du spam généré par l'IA. À cette fin, Pangram Labs s'efforce de mettre au point une liste noire MFA régulièrement mise à jour, et se réjouit d'aider les marques et les annonceurs à récupérer les dépenses perdues au profit des contenus générés par l'IA.

Pour en savoir plus, contactez-nous à l'adresse info@pangram.com!