Les spécialistes du marketing gaspillent leurs dépenses publicitaires dans des contenus générés par l'IA

Photo prise par Tima Miroshnichenko.

TL;DR

À mesure que les LLM deviendront plus sophistiqués, les fraudeurs et les spammeurs se rendront compte qu'ils peuvent utiliser l'IA générative pour diffuser à grande échelle des contenus non authentiques sur le Web dans le but de détourner des revenus publicitaires.

Google a déjà pris des mesures pour déclasser les publications générées par l'IA dans son algorithme de recherche, mais les marques et les agences de publicité doivent développer des solutions pour identifier et filtrer le contenu généré par l'IA avant que leurs publicités ne soient mal placées sur du contenu créé à des fins publicitaires.

Contexte

En mars dernier, Google a annoncé qu'il prendrait des mesures importantes contre l'augmentation du contenu généré par l'IA apparaissant dans les résultats de recherche des utilisateurs. Après l'adoption généralisée des LLM en 2023, des acteurs malveillants ont réalisé qu'ils pouvaient produire de grands volumes de contenu de mauvaise qualité, bourré de mots-clés, afin de manipuler les algorithmes de classement des recherches et d'améliorer le classement de leur site web. Google a qualifié ce type de piratage SEO d'« abus de contenu à grande échelle »et a modifié ses politiques afin de réduire la visibilité de ces sites dans les résultats, d'au moins 40 % selon Google.

Les marques font généralement appel à des agences numériques pour gérer leurs campagnes publicitaires en ligne. Les textes marketing sont vendus et distribués de manière plus efficace grâce à la publicité programmatique, qui permet aux annonceurs de cibler les utilisateurs en plaçant ces publicités à côté de contenus pertinents (ce que l'on appelle l'achat d'inventaire sur le site d'un éditeur). Ce processus permet par exemple à une entreprise de compléments alimentaires de placer automatiquement ses textes marketing à côté d'un article de blog sur le fitness ou sur un forum de yoga.

Pourquoi les annonceurs devraient-ils s'en soucier ?

Les dépenses programmatiques, qui ont dépassé les 150 milliards de dollars en 2023 rien qu'aux États-Unis, constituent un système vulnérable à la manipulation. Les annonceurs ont déjà dû faire face à des fraudes publicitaires liées aux sites créés à des fins publicitaires (MFA), c'est-à-dire des sites créés, généralement avec un contenu de mauvaise qualité ou plagié, dans le but de vendre autant d'espace publicitaire que possible.

Exemple de MFA (source - nonstopnostalgia.com)

Les marques haut de gamme constateront que leurs publicités apparaissent parfois sur ces sites. L'année dernière, 21 % des impressions publicitaires d'un échantillon ont été attribuées à des MFA et 15 % des dépenses publicitaires, soit environ 13 milliards de dollars, ont été consacrées à ces sites.

Les MFA ne sont pas un problème nouveau, mais l'IA devient un outil facile et accessible qui permet aux spammeurs de mettre en place des opérations de farming de contenu avec peu d'efforts. Si les LLM ne réduiront pas de manière significative le coût de la génération de contenu artificiel, ils augmenteront certainement le volume de ces sites, comme le laissent supposer les récentes réactions de Google.

Les fraudeurs disposent désormais d'outils leur permettant de développer rapidement des sites de mauvaise qualité en quelques heures et de tirer profit des dépenses publicitaires mal allouées. Dans une étude menée l'année dernière, plus de 140 grandes marques ont fini par payer pour des espaces publicitaires sur ces sites générés par l'IA. Les modèles et les outils s'étant améliorés au cours de l'année écoulée, il sera de plus en plus facile de créer et de publier des MFA générés par l'IA.

Comment les annonceurs doivent-ils réagir ?

Le point le plus important à retenir pour les annonceurs est de reconnaître la différence de valeur entre le contenu généré par l'homme et le contenu généré artificiellement. Tout le contenu généré par l'IA n'est pas intrinsèquement mauvais ou ne doit pas être considéré comme un risque pour la sécurité de la marque, mais sa valeur est certainement moindre aux yeux du consommateur. Il a été démontré qu'à des fins de référencement, les pages les mieux classées ne sont pas celles dont le contenu est généré par l'IA.

• Un rapport de l'Edelman Trust Institute révèle que la confiance des consommateurs américains dans l'intelligence artificielle a chuté de 15 % au cours des cinq dernières années.
• Une enquête menée en 2024 par Bynder a révélé que 52 % des consommateurs étaient susceptibles de se désintéresser du contenu généré par l'IA et que les milléniaux étaient plus enclins à préférer le contenu généré par des humains.

Tout cela signifie simplement que les annonceurs ont besoin d'une plus grande visibilité sur l'emplacement de leurs publicités et d'une plus grande transparence quant à l'authenticité du contenu qu'ils sponsorisent. Les agences et les marques pourraient également devoir à terme mettre en place ou adopter des équipes et des solutions spécifiquement dédiées à la lutte contre les contenus non authentiques afin de protéger leurs dépenses. Gartner prévoit que d'ici 2027, 80 % des spécialistes du marketing auront mis en place des « équipes chargées de l'authenticité des contenus » à cette fin.

Heureusement, Pangram Labs développe actuellement les solutions de détection les plus précises pour identifier les textes générés par l'IA en temps quasi réel. Nous envisageons un avenir où la plupart des spécialistes du marketing numérique devront réagir en temps réel pour bloquer les sites contenant du spam généré par l'IA. À cette fin, Pangram Labs s'efforce de développer une liste de blocage MFA fréquemment mise à jour et se réjouit d'aider les marques et les annonceurs à récupérer les dépenses perdues à cause du contenu généré par l'IA.

Pour en savoir plus, contactez-nous à l'adresse info@pangram.com!