De compras hasta el agotamiento: la IA se cuela en los productos y en su comercialización

Mientras navegas por tu tienda online favorita, puedes comprar una gran variedad de dispositivos con IA, como un juego de mesa basado en IA para una noche en familia. Si sientes curiosidad por saber en qué consiste, puedes leer la descripción del producto, que está generada íntegramente por IA. Y mientras pasas el ratón por encima del resumen generado por IA o te desplazas por las reseñas, que podrían haber sido generadas por IA, quizá te preguntes: ¿puedes confiar lo suficiente en este producto como para añadirlo a la lista de compras navideñas de tu familia?

El contenido generado por IA está apareciendo cada vez más en las descripciones de productos y en las campañas publicitarias y de marketing. Aunque hay quien es capaz de detectar los patrones de redacción típicos de la IA, esto podría suponer una amenaza adicional para la confianza de los consumidores en las empresas y sus productos.

Mia Wang, profesora adjunta del Departamento de Publicidad, Relaciones Públicas y Diseño de la Universidad de Colorado en Boulder, investiga el papel de la inteligencia artificial en las decisiones de los consumidores. Según ella, sus conclusiones indican que las personas tienen una percepción más negativa de los anuncios —especialmente de las marcas de lujo— cuando saben que han sido generados por inteligencia artificial, una percepción que puede extenderse a la propia marca.

En julio de 2025, Vogue desató la polémica cuando publicó en su revista un reportaje fotográfico para Guess en el que aparecía una modelo generada por IA.

«Lo importante no es que la IA realice el trabajo; ante todo, se trata de la categoría del producto», afirmó Wang. «Una marca de lujo podría recurrir a mano de obra humana para demostrar su compromiso con la marca, pero en lugar de invertir dinero y buscar a personas realmente competentes para realizar el trabajo, recurre a la IA».

Según Wang, este rechazo hacia la publicidad generada por IA se extiende incluso a las marcas para las que la responsabilidad social es un componente clave de su identidad. En 2023, Levi’s anunció en un comunicado de prensa que se asociaría con una empresa dedicada a la creación de modelos generados por IA con el fin de ofrecer representaciones más inclusivas de los modelos para sus productos.

«Si dices que eres inclusivo y que respetas todos los tipos de cuerpo, pero luego utilizas inteligencia artificial en lugar de recurrir a una persona real, como una modelo, eso supone una especie de menoscabo del esfuerzo de la marca», afirmó Wang.

Más allá de los anuncios visuales, Wang ha observado que los consumidores se muestran reacios a las descripciones de productos generadas por IA.

«Si lo único que intentas es decirme la verdad sobre un producto, ¿para qué necesitas la IA?», dijo Wang. «En lo que respecta al producto, la gente solo quiere ver una imagen real del mismo, tal y como es».

Aunque algunos consumidores puedan mostrarse reacios ante los anuncios o las descripciones de productos generados por IA, según Wang, hay una razón por la que las marcas pueden optar por esa vía. El contenido generado por IA podría suponer un ahorro de costes.

«Por un diseñador, puede que tengas que pagar unos 6 000 o 7 000 dólares al mes. Sin embargo, por una herramienta de IA solo pagas 20 dólares al mes, te permite generar lo que quieras y está disponible las 24 horas del día, los 7 días de la semana», afirmó Wang.

Para las marcas más pequeñas con menos recursos económicos, los materiales generados por IA pueden ser una opción viable, o incluso una vía inevitable para ahorrar en publicidad. Sin embargo, para las marcas más grandes y con mayor poder adquisitivo, puede que haya menos incentivos comerciales para crear publicidad auténtica, personal e impactante utilizando la IA generativa.

A principios de noviembre, Coca-Cola lanzó su segundo anuncio generado por IA, dirigido a los consumidores con una temática navideña.

«Coca-Cola es una marca internacional, con una sólida situación financiera, y debería disponer de fondos y presupuesto suficientes para realizar un anuncio clásico», afirmó Wang. «Pero, en lugar de eso, recurren a la inteligencia artificial».

«Uno de los aspectos más atractivos de la publicidad», afirmó Wang, «es la personalización y la motivación del anunciante por profundizar en la psique del consumidor y descubrir qué es lo que le atrae de un producto».

«La IA en sí misma no tiene emociones. No tiene ningún motivo ni iniciativa para comprender lo que un ser humano está pensando o sintiendo en ese momento», afirmó Wang. «Por lo general, no puede tener ninguna idea publicitaria verdaderamente ingeniosa que capte la atención de la gente o haga que esta se sienta identificada».

Por otro lado, hay productos que promocionan sus integraciones de IA. Algunos investigadores están tratando de averiguar si destacar la «inteligencia artificial» en los productos supone un valor añadido o, por el contrario, resulta un factor de rechazo para los consumidores.

Dogan Gursoy, profesor de la Facultad de Empresariales Carson de la Universidad Estatal de Washington, fue coautor de un estudio publicado en 2024 que analizaba cómo el uso del término «inteligencia artificial» en la descripción de un producto influía en la confianza de los consumidores en dicho producto y, por consiguiente, en su deseo de adquirirlo.

«Por la forma en que las empresas comercializan la IA, piensan que si incluyen la palabra "IA" en la descripción o en el anuncio, esto tendrá un efecto positivo en los consumidores», afirmó Gursoy. «Pero la realidad es que puede que no sea así para muchos tipos diferentes de productos y servicios».

En el estudio, los investigadores pidieron a los participantes que valoraran las descripciones de un coche y un televisor, dividiéndolos en dos grupos: en un caso, los productos se describían como «basados en la inteligencia artificial» y, en el otro, como «de nueva tecnología».

«Cada vez que mencionábamos la IA, la intención de comprar un producto disminuía en comparación con cuando mencionábamos la “alta tecnología”», afirmó Gursoy.

Gursoy y sus compañeros de investigación descubrieron que, en general, los consumidores no confiaban emocionalmente en la IA. A los participantes les preocupaba especialmente la integración de la IA generativa en productos de alto riesgo, como una herramienta de diagnóstico de enfermedades. Según Gursoy, al enfrentarse a productos basados en la IA, algunos clientes también podrían temer por la privacidad de sus datos.

Otro estudio publicado en 2025 reveló que numerosos asistentes de IA generativa almacenan y comparten datos personales, a veces sin que el usuario lo sepa.

Para disipar las dudas de los consumidores, Gursoy sugirió que las empresas describieran de forma explícita cómo la integración de herramientas de IA en sus productos beneficiará a los consumidores, en lugar de limitarse a mencionar el término «inteligencia artificial» sin explicar su finalidad.

«Tienen que ir un paso o dos más allá y plantear el mensaje de forma positiva: ¿cómo me beneficia a mí como consumidor?», afirmó Gursoy.

Además de destacar las ventajas de incorporar una función basada en la inteligencia artificial a un producto, Gursoy recomendó a las empresas que abordaran las cuestiones relacionadas con la privacidad y la seguridad de los datos.

«Usamos estos dispositivos en casa», dijo Gursoy. «Por eso, la gente debe tener la seguridad de que no se va a vulnerar su privacidad y de que las empresas la respetarán».

Según Gursoy, las empresas deberían garantizar a los consumidores que sus dispositivos con inteligencia artificial no escuchan ni graban sus conversaciones sin permiso.

Así que ese cursor, en lugar de hacer clic en el botón «Añadir al carrito», podría estar cerrando la pestaña y dejando atrás el artículo impulsado por IA con una descripción generada por IA.

Para obtener una visión más amplia de la opinión de los consumidores sobre la IA en la vida cotidiana, consulta nuestra encuesta sobre la percepción de la IA de 2026.