Compra hasta el cansancio: la IA se infiltra en los productos y su comercialización

Al navegar por tu sitio de comercio electrónico favorito, puedes comprar una variedad de dispositivos de IA, como un juego de mesa con tecnología de IA para disfrutar en familia. Si tienes curiosidad por saber en qué consiste, puedes leer la descripción del producto, generada íntegramente por IA. Y mientras pasas el ratón por encima del resumen generado por IA o te desplazas por las reseñas, posiblemente generadas por IA, tal vez te preguntes: ¿puedes confiar lo suficiente en este producto como para añadirlo a la lista de compras navideñas de tu familia?

El material generado por IA está apareciendo en las descripciones de productos y en las campañas publicitarias y de marketing. Aunque algunos pueden detectar los patrones de escritura habituales de la IA, esto podría suponer una amenaza adicional para la confianza de los consumidores en las empresas y sus productos.

Mia Wang, profesora adjunta del Departamento de Publicidad, Relaciones Públicas y Diseño de la Universidad de Colorado Boulder, investiga el papel de la IA en las decisiones de los consumidores. Según ella, sus hallazgos sugieren que las personas tienen una percepción más negativa de los anuncios, especialmente de las marcas de lujo, cuando saben que han sido generados por IA, una percepción que puede extenderse a la propia marca.

En julio de 2025, Vogue desató la polémica cuando publicó en su revista un reportaje sobre Guess en el que aparecía una modelo generada por IA.

«Lo importante no es que la IA realice el trabajo, sino, ante todo, la categoría del producto», afirmó Wang. «Una marca de lujo podría utilizar mano de obra humana para mostrar el esfuerzo de la marca, pero en lugar de gastar dinero y buscar a personas realmente inteligentes para realizar el trabajo, utiliza la IA».

Según Wang, este rechazo hacia la publicidad generada por IA se extiende a las marcas cuya identidad se basa en la responsabilidad social. En 2023, Levi's anunció en un comunicado de prensa que se asociaría con una empresa que produce modelos generados por IA para crear representaciones más inclusivas de los modelos para sus productos.

«Si afirmas que eres inclusivo y que respetas todos los tamaños corporales, pero luego utilizas inteligencia artificial en lugar de personas reales, como modelos, eso supone una especie de retroceso en el esfuerzo de la marca», afirmó Wang.

Más allá de los anuncios visuales, Wang considera que los consumidores son reacios a las descripciones de productos generadas por IA.

«Si solo quieres decirme la verdad sobre un producto, ¿para qué necesitas la IA?», dijo Wang. «En lo que respecta al producto, la gente solo quiere ver una imagen real del producto con la verdad».

Aunque algunos consumidores pueden mostrar su rechazo hacia los anuncios o las descripciones de productos generados por IA, según Wang, hay una razón por la que las marcas pueden optar por esta vía. El contenido generado por IA podría ser una medida de ahorro de costes.

«Por un diseñador, puedes pagar unos 6000 o 7000 dólares al mes. Pero por una herramienta de IA solo pagas 20 dólares al mes y puede generar lo que sea y está disponible las 24 horas del día, los 7 días de la semana», dijo Wang.

Para las marcas más pequeñas con menos recursos financieros, los materiales generados por IA pueden ser una opción viable, o incluso una vía inevitable para ahorrar dinero en publicidad. Sin embargo, para las marcas más grandes y con mayor poder adquisitivo, puede que haya menos incentivos comerciales para crear publicidad genuina, personal e impactante utilizando IA generativa.

A principios de noviembre, Coca Cola lanzó su segundo anuncio generado por IA, dirigido a los consumidores con una temática navideña.

«Coca Cola es una marca internacional, por lo que goza de buena salud financiera y debería tener suficiente dinero y presupuesto para hacer un anuncio clásico», dijo Wang. «Pero en lugar de eso, utilizan la IA».

Una de las cosas más atractivas de la publicidad, dijo Wang, es la personalización y la motivación del anunciante para profundizar en la psique del consumidor y descubrir qué es lo que le atrae de un producto.

«La IA en sí misma no tiene emociones. No tiene ningún motivador, ninguna iniciativa para comprender lo que un ser humano está pensando o sintiendo en ese momento», afirmó Wang. «Por lo general, no puede tener ninguna idea publicitaria verdaderamente perspicaz para atraer la atención de las personas o hacer que se sientan identificadas».

Por otro lado, algunos productos anuncian sus integraciones de IA. Algunos investigadores están tratando de averiguar si mostrar la «inteligencia artificial» en los productos es un valor añadido o un factor disuasorio para los consumidores.

Dogan Gursoy, profesor de la Facultad de Negocios Carson de la Universidad Estatal de Washington, fue coautor de un estudio publicado en 2024 que investigaba cómo el uso del término «inteligencia artificial» en la descripción de un producto influía en la confianza de las personas en dicho producto y, por consiguiente, en su deseo de comprarlo.

«La forma en que las empresas comercializan la IA es pensando que si la incluyen en la descripción o en el anuncio, esto tendrá un efecto positivo en los consumidores», afirma Gursoy. «Pero la realidad es que puede que no sea así para muchos tipos diferentes de productos y servicios».

En el estudio, los investigadores pidieron a los participantes que respondieran a las descripciones de un coche y un televisor, divididos en dos grupos, en los que una descripción describía los respectivos productos como «impulsados por IA» y la otra como «nueva tecnología».

«Cada vez que mencionábamos la IA, la intención de comprar un producto disminuía en comparación con cuando mencionábamos la «alta tecnología»», afirmó Gursoy.

Gursoy y sus compañeros investigadores descubrieron que, en general, los consumidores no confiaban emocionalmente en la IA. A los participantes les preocupaba especialmente la integración de la IA generativa en productos de alto riesgo, como las herramientas de diagnóstico de enfermedades. Según Gursoy, al enfrentarse a productos basados en IA, algunos clientes también podían temer por la privacidad de sus datos.

Otro estudio publicado en 2025 reveló que numerosos asistentes de IA generativa almacenan y comparten datos personales, en ocasiones sin el conocimiento del usuario.

Para aliviar las preocupaciones de los consumidores, Gursoy sugirió que las empresas describieran explícitamente cómo la integración de herramientas de IA en sus productos será útil para los consumidores, en lugar de limitarse a utilizar el término «inteligencia artificial» sin explicar su finalidad.

«Tienen que dar un paso más y formular el mensaje de forma positiva: ¿cómo me beneficia a mí como consumidor?», afirmó Gursoy.

Además de especificar las ventajas de añadir un aspecto basado en la inteligencia artificial a un producto, Gursoy recomendó a las empresas que abordaran las cuestiones relacionadas con la privacidad y la seguridad de los datos.

«Usamos estas cosas en casa», dijo Gursoy. «Por eso, la gente necesita estar segura de que no se va a violar su privacidad y de que las empresas la respetarán».

Las empresas deben garantizar a los consumidores que sus dispositivos con tecnología de inteligencia artificial no escuchan ni graban sus conversaciones sin permiso, según Gursoy.

Así que ese cursor, en lugar de hacer clic en el botón «Añadir al carrito», podría estar cerrando la pestaña y dejando atrás el abalorio impulsado por IA con una descripción generada por IA.