Shoppen bis zum Umfallen: KI hält Einzug in Produkte und deren Marketing

Wenn Sie auf Ihrer bevorzugten E-Commerce-Website stöbern, können Sie eine Vielzahl von KI-Gadgets kaufen, wie zum Beispiel ein KI-gestütztes Brettspiel für den Familienabend. Wenn Sie neugierig sind, was das genau beinhaltet, können Sie die Produktbeschreibung lesen, die vollständig von einer KI erstellt wurde. Und während Sie mit der Maus über die KI-generierte Zusammenfassung fahren oder durch möglicherweise von einer KI verfasste Bewertungen scrollen, fragen Sie sich vielleicht: Können Sie diesem Produkt genug vertrauen, um es auf die Weihnachtseinkaufsliste Ihrer Familie zu setzen?

Von KI generierte Inhalte tauchen zunehmend in Produktbeschreibungen sowie in Werbe- und Marketingkampagnen auf. Auch wenn manche die typischen Schreibmuster der KI erkennen können, könnte dies das Vertrauen der Verbraucher in Unternehmen und deren Produkte weiter untergraben.

Mia Wang, Dozentin am Institut für Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Design der University of Colorado Boulder, erforscht die Rolle der KI bei Verbraucherentscheidungen. Sie erklärte, ihre Ergebnisse deuteten darauf hin, dass Menschen Werbung – insbesondere von Luxusmarken –, von der sie wissen, dass sie KI-generiert ist, negativer wahrnehmen; diese Wahrnehmung könne sich auch auf die Marke selbst ausweiten.

Im Juli 2025 sorgte die Vogue für Aufsehen, als in einer in ihrem Magazin veröffentlichten Fotostrecke für Guess ein durch KI generiertes Model zu sehen war.

„Es geht nicht darum, dass KI die Arbeit erledigt; in erster Linie geht es um die Produktkategorie“, sagte Wang. „Eine Luxusmarke könnte menschliche Arbeitskraft einsetzen, um ihr Engagement für die Marke zu demonstrieren, doch anstatt Geld auszugeben und wirklich kluge Köpfe für diese Aufgabe zu finden, greift sie auf KI zurück.“

Laut Wang erstreckt sich diese Abneigung gegen KI-generierte Werbung auch auf Marken, für die soziale Verantwortung ein wesentlicher Bestandteil ihrer Identität ist. Im Jahr 2023 gab Levi’s in einer Pressemitteilung bekannt, dass das Unternehmen eine Partnerschaft mit einem Anbieter von KI-generierten Models eingehen werde, um für seine Produkte inklusivere Darstellungen von Models zu schaffen.

„Wenn man behauptet, man sei inklusiv und respektiere alle Körpergrößen, dann aber KI anstelle eines echten Menschen, etwa eines Models, einsetzt, mindert das irgendwie den Wert der Markenbemühungen“, sagte Wang.

Abgesehen von visuellen Werbeanzeigen stellt Wang fest, dass Verbraucher KI-generierten Produktbeschreibungen ablehnend gegenüberstehen.

„Du versuchst doch nur, mir die Wahrheit über ein Produkt zu sagen – wozu brauchst du dafür KI?“, sagte Wang. „Was das Produkt angeht, wollen die Leute einfach nur ein echtes Bild davon sehen, das der Wahrheit entspricht.“

Auch wenn manche Verbraucher bei KI-generierten Werbeanzeigen oder Produktbeschreibungen vielleicht die Fäuste ballen, gibt es laut Wang einen Grund, warum Marken diesen Weg einschlagen. KI-generierte Inhalte könnten eine kostensparende Maßnahme sein.

„Für einen Designer zahlt man vielleicht 6.000 oder 7.000 Dollar im Monat. Für ein KI-Tool zahlt man dagegen nur 20 Dollar im Monat, und es kann alles Mögliche generieren und ist rund um die Uhr verfügbar“, sagte Wang.

Für kleinere Marken mit geringeren finanziellen Mitteln können KI-generierte Inhalte eine sinnvolle Option oder sogar ein unvermeidlicher Weg sein, um Werbekosten zu sparen. Für größere, finanzkräftigere Marken dürfte es jedoch weniger wirtschaftlich attraktiv sein, mithilfe generativer KI authentische, persönliche und wirkungsvolle Werbung zu erstellen.

Anfang November veröffentlichte Coca-Cola seinen zweiten KI-generierten Werbespot, der die Verbraucher mit einem weihnachtlichen Thema ansprach.

„Coca-Cola ist eine internationale Marke, also finanziell gut aufgestellt, und sie sollten genug Geld und ein ausreichendes Budget haben, um einen klassischen Werbespot zu produzieren“, sagte Wang. „Stattdessen setzen sie jedoch auf KI.“

„Einer der reizvollsten Aspekte der Werbung“, so Wang, „ist die Personalisierung und das Bestreben der Werbetreibenden, in die Psyche der Verbraucher einzutauchen und herauszufinden, was sie an einem Produkt anzieht.“

„KI an sich hat keine Emotionen. Sie hat weder einen Antrieb noch die Initiative, zu verstehen, was ein Mensch in diesem Moment denkt oder fühlt“, sagte Wang. „Im Allgemeinen ist sie nicht in der Lage, wirklich einfallsreiche Werbeideen zu entwickeln, die die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich ziehen oder bei ihnen ein Gefühl der Verbundenheit wecken.“

Andererseits werben einige Produkte mit ihren KI-Integrationen. Einige Forscher versuchen herauszufinden, ob die Hervorhebung von „Künstlicher Intelligenz“ in Produkten für Verbraucher einen Mehrwert darstellt oder eher abschreckend wirkt.

Dogan Gursoy, Professor am Carson College of Business der Washington State University, war Mitautor einer 2024 veröffentlichten Studie, in der untersucht wurde, wie sich die Verwendung des Begriffs „Künstliche Intelligenz“ in der Produktbeschreibung auf das Vertrauen der Menschen in das Produkt und damit auf ihre Kaufbereitschaft auswirkte.

„So wie Unternehmen KI vermarkten, glauben sie, dass es sich positiv auf die Verbraucher auswirkt, wenn sie den Begriff KI in die Produktbeschreibung oder in die Werbung einbauen“, sagte Gursoy. „In Wirklichkeit ist das jedoch bei vielen verschiedenen Arten von Produkten und Dienstleistungen möglicherweise nicht der Fall.“

In der Studie baten die Forscher die Teilnehmer, auf Produktbeschreibungen für ein Auto und einen Fernseher zu reagieren; dabei wurden sie in zwei Gruppen aufgeteilt, wobei in der einen Beschreibung die jeweiligen Produkte als „KI-gestützt“ und in der anderen als „neue Technologie“ bezeichnet wurden.

„Immer wenn wir KI erwähnten, sank die Kaufabsicht im Vergleich zu den Fällen, in denen wir den Begriff ‚Hightech‘ verwendeten“, sagte Gursoy.

Gursoy und seine Kollegen stellten fest, dass es den Verbrauchern im Allgemeinen an emotionalem Vertrauen in KI mangelte. Die Teilnehmer zeigten sich besonders besorgt über den Einsatz generativer KI in risikoreichen Produkten, wie beispielsweise einem Tool zur Krankheitsdiagnose. Laut Gursoy könnten manche Kunden beim Umgang mit KI-gestützten Produkten auch Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes haben.

Eine andere Studie, die 2025 veröffentlicht wurde, ergab, dass zahlreiche generative KI-Assistenten personenbezogene Daten speichern und weitergeben, manchmal ohne Wissen des Nutzers.

Um die Bedenken der Verbraucher auszuräumen, schlug Gursoy vor, dass Unternehmen ausdrücklich darlegen sollten, inwiefern die Integration von KI-Tools in ihre Produkte den Verbrauchern zugutekommt, anstatt lediglich den Begriff „künstliche Intelligenz“ zu verwenden, ohne dessen Zweck zu erläutern.

„Sie müssen noch ein oder zwei Schritte weiter gehen und die Botschaft positiv formulieren – wie kann ich als Verbraucher davon profitieren?“, sagte Gursoy.

Gursoy wies nicht nur auf die Vorteile hin, die die Integration einer KI-Funktion in ein Produkt mit sich bringt, sondern empfahl den Unternehmen auch, sich mit Fragen des Datenschutzes und der Datensicherheit auseinanderzusetzen.

„Wir nutzen diese Geräte zu Hause“, sagte Gursoy. „Deshalb müssen die Menschen sicher sein können, dass ihre Privatsphäre nicht verletzt wird und dass die Unternehmen ihre Privatsphäre respektieren.“

Laut Gursoy sollten Unternehmen den Verbrauchern versichern, dass ihre KI-gestützten Geräte ihre Gespräche nicht ohne Erlaubnis mithören oder aufzeichnen.

Anstatt also auf die Schaltfläche „In den Warenkorb“ zu klicken, schließt der Cursor möglicherweise den Tab und lässt das KI-gestützte Schmuckstück mit einer KI-generierten Beschreibung zurück.

Einen umfassenderen Überblick darüber, wie Verbraucher in der Praxis zur KI stehen, finden Sie in unserer Umfrage zur Einstellung gegenüber KI aus dem Jahr 2026.