Faites du shopping jusqu'à plus soif : l'IA s'immisce dans les produits et leur marketing

En parcourant votre site de commerce en ligne préféré, vous pouvez acheter toute une gamme de gadgets basés sur l'IA, comme un jeu de société alimenté par l'IA pour vos soirées en famille. Si vous vous demandez en quoi cela consiste, vous pouvez lire la description du produit, qui est entièrement générée par l'IA. Et tandis que vous passez la souris sur le résumé généré par l'IA ou que vous faites défiler des avis potentiellement générés par l'IA, vous vous demandez peut-être : pouvez-vous faire suffisamment confiance à ce produit pour l'ajouter à la liste des achats de Noël de votre famille ?

On voit de plus en plus de contenus générés par l'IA apparaître dans les descriptions de produits ainsi que dans les campagnes publicitaires et marketing. Si certains parviennent à repérer les schémas rédactionnels typiques de l'IA, cela pourrait constituer une menace supplémentaire pour la confiance des consommateurs envers les entreprises et leurs produits.

Mia Wang, maître de conférences au département de publicité, de relations publiques et de design de l'université du Colorado à Boulder, mène des recherches sur le rôle de l'IA dans les décisions d'achat des consommateurs. Elle a déclaré que ses conclusions indiquaient que les gens avaient une perception plus négative des publicités, en particulier celles des marques de luxe, lorsqu'ils savaient qu'elles avaient été générées par l'IA, une perception qui peut se répercuter sur la marque elle-même.

En juillet 2025, Vogue a suscité la polémique lorsqu'un reportage consacré à Guess, publié dans le magazine, a mis en scène un mannequin créé par intelligence artificielle.

« Ce qui importe, ce n’est pas tant que l’IA effectue le travail ; c’est avant tout une question de catégorie de produits », a déclaré Wang. « Une marque de luxe pourrait faire appel à de la main-d’œuvre humaine pour montrer son engagement, mais au lieu de dépenser de l’argent et de recruter de véritables experts pour faire le travail, elle utilise l’IA. »

Selon Wang, cette aversion pour la publicité générée par l'IA touche également les marques pour lesquelles la responsabilité sociale est un élément central de leur identité. En 2023, Levi’s a annoncé dans un communiqué de presse qu’elle s’associerait à une entreprise spécialisée dans la création de mannequins générés par l’IA afin de proposer des représentations plus inclusives pour ses produits.

« Si vous prétendez être inclusif et respecter toutes les morphologies, mais que vous utilisez l’IA au lieu d’un vrai être humain, comme un mannequin, cela revient en quelque sorte à minimiser les efforts de la marque », a déclaré Wang.

Au-delà des publicités visuelles, Wang constate que les consommateurs sont réticents face aux descriptions de produits générées par l'IA.

« Vous essayez simplement de me dire la vérité sur un produit, alors pourquoi avez-vous besoin de l'IA dans ce cas ? », a déclaré Wang. « En ce qui concerne les produits, les gens veulent juste voir une image authentique du produit, sans artifice. »

Même si certains consommateurs peuvent s'insurger contre les publicités ou les descriptions de produits générées par l'IA, les marques ont une bonne raison de s'engager dans cette voie, selon Wang. Le contenu généré par l'IA pourrait en effet permettre de réduire les coûts.

« Pour un designer, il faut compter environ 6 000 ou 7 000 dollars par mois. Mais pour un outil d’IA, on ne paie que 20 dollars par mois, il peut générer tout ce qu’on veut et il est disponible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 », a déclaré Wang.

Pour les petites marques disposant de ressources financières limitées, les contenus générés par l'IA peuvent constituer une option viable, voire une solution incontournable pour réduire les coûts publicitaires. En revanche, pour les grandes marques disposant de moyens financiers plus importants, il y a peut-être moins d'intérêt commercial à créer des publicités authentiques, personnalisées et percutantes à l'aide de l'IA générative.

Début novembre, Coca-Cola a dévoilé sa deuxième publicité générée par l'IA, destinée aux consommateurs sur le thème des fêtes de fin d'année.

« Coca-Cola est une marque internationale, donc financièrement solide, et elle devrait disposer de suffisamment d’argent et d’un budget suffisant pour réaliser une publicité classique », a déclaré Wang. « Mais au lieu de cela, elle utilise l’IA. »

« L'un des aspects les plus intéressants de la publicité, a déclaré Wang, réside dans la personnalisation et la volonté des annonceurs de sonder la psychologie des consommateurs pour découvrir ce qui les attire vers un produit. »

« L'IA en soi n'éprouve aucune émotion. Elle n'a aucune motivation, aucune initiative pour comprendre ce qu'un être humain pense ou ressent à un moment donné », a déclaré Wang. « En général, elle n'est pas en mesure de proposer des idées publicitaires vraiment pertinentes pour attirer l'attention des gens ou leur donner le sentiment de s'identifier. »

D'un autre côté, certains produits mettent en avant leurs intégrations d'IA. Certains chercheurs tentent de déterminer si le fait de mettre en avant l'« intelligence artificielle » dans les produits constitue une valeur ajoutée ou un facteur dissuasif pour les consommateurs.

Dogan Gursoy, professeur au Carson College of Business de l'université de l'État de Washington, a co-rédigé une étude publiée en 2024 qui examinait l'impact de l'utilisation du terme « intelligence artificielle » dans la description d'un produit sur la confiance que les consommateurs accordaient à ce produit et, par conséquent, sur leur envie de l'acheter.

« La façon dont les entreprises commercialisent l’IA, c’est qu’elles pensent que le simple fait de mentionner l’IA dans la description ou dans la publicité aura un effet positif sur les consommateurs », a déclaré M. Gursoy. « Mais en réalité, cela ne s’applique pas forcément à de nombreux types de produits et de services. »

Dans le cadre de cette étude, les chercheurs ont demandé aux participants de réagir à des descriptions de produits concernant une voiture et un téléviseur, en les répartissant en deux groupes : l'un recevait une description présentant les produits comme « équipés d'une intelligence artificielle », tandis que l'autre recevait une description les présentant comme « dotés d'une nouvelle technologie ».

« Chaque fois que nous évoquions l’IA, l’intention d’achat d’un produit diminuait par rapport à lorsque nous parlions de “haute technologie” », a déclaré M. Gursoy.

Gursoy et ses collègues chercheurs ont constaté que les consommateurs manquaient généralement de confiance émotionnelle envers l'IA. Les participants se montraient particulièrement inquiets quant à l'intégration de l'IA générative dans des produits à haut risque, comme un outil de diagnostic médical. Selon Gursoy, face à des produits basés sur l'IA, certains clients pourraient également craindre pour la confidentialité de leurs données.

Une autre étude publiée en 2025 a révélé que de nombreux assistants basés sur l'IA générative stockent et partagent des données personnelles, parfois à l'insu de l'utilisateur.

Pour apaiser les inquiétudes des consommateurs, M. Gursoy a suggéré aux entreprises de décrire clairement en quoi l'intégration d'outils d'IA dans leurs produits sera utile aux consommateurs, plutôt que de se contenter d'utiliser le terme « intelligence artificielle » sans en expliquer l'objectif.

« Ils doivent aller un peu plus loin et présenter le message sous un angle positif : en quoi cela peut-il m'être profitable en tant que consommateur ? », a déclaré M. Gursoy.

Outre la mise en avant des avantages liés à l'intégration d'une fonctionnalité basée sur l'IA dans un produit, M. Gursoy a recommandé aux entreprises de se pencher sur les questions de confidentialité et de sécurité des données.

« Nous utilisons ces appareils chez nous », a déclaré Gursoy. « Les gens doivent donc avoir l'assurance que leur vie privée ne sera pas violée et que les entreprises respecteront leur vie privée. »

Selon M. Gursoy, les entreprises devraient garantir aux consommateurs que leurs appareils dotés d'intelligence artificielle n'écoutent ni n'enregistrent leurs conversations sans leur autorisation.

Ainsi, au lieu de cliquer sur le bouton « Ajouter au panier », le curseur pourrait fermer l'onglet et laisser derrière lui le petit objet alimenté par l'IA, accompagné d'une description générée par l'IA.

Pour avoir une vision plus globale de ce que pensent les consommateurs de l'IA dans la pratique, consultez notre enquête sur le sentiment à l'égard de l'IA de 2026.