Faites vos achats jusqu'à plus soif : l'IA s'immisce dans les produits et leur commercialisation

En parcourant votre site de commerce électronique préféré, vous pouvez acheter divers gadgets IA, comme un jeu de société alimenté par l'IA pour vos soirées en famille. Si vous êtes curieux de savoir ce que cela implique, vous pouvez lire la description du produit, qui est entièrement générée par l'IA. Et tandis que votre souris survole le résumé généré par l'IA ou que vous faites défiler les avis potentiellement générés par l'IA, vous vous demandez peut-être : pouvez-vous faire suffisamment confiance à ce produit pour l'ajouter à la liste d'achats de Noël de votre famille ?

Les contenus générés par l'IA apparaissent de plus en plus souvent dans les descriptions de produits et les campagnes publicitaires et marketing. Si certains sont capables de repérer les schémas rédactionnels courants de l'IA, cela pourrait constituer une menace supplémentaire pour la confiance des consommateurs dans les entreprises et leurs produits.

Mia Wang, professeure adjointe au département de publicité, relations publiques et design de l'université du Colorado à Boulder, mène des recherches sur le rôle de l'IA dans les décisions des consommateurs. Elle affirme que ses conclusions suggèrent que les gens ont une perception plus négative des publicités, en particulier celles des marques de luxe, lorsqu'ils savent qu'elles sont générées par l'IA, une perception qui peut s'étendre à la marque elle-même.

En juillet 2025, Vogue a suscité la controverse lorsqu'une double page consacrée à Guess publiée dans son magazine présentait un mannequin généré par intelligence artificielle.

« Ce qui importe, ce n'est pas que l'IA effectue le travail ; c'est avant tout la catégorie de produits qui compte », a déclaré M. Wang. « Une marque de luxe pourrait faire appel à de la main-d'œuvre humaine pour montrer ses efforts, mais au lieu de dépenser de l'argent et de trouver de véritables personnes intelligentes pour faire le travail, elle utilise l'IA. »

Selon Wang, cette aversion pour la publicité générée par l'IA s'étend aux marques dont la responsabilité sociale est un élément clé de leur identité. En 2023, Levi's a annoncé dans un communiqué de presse qu'il s'associerait à une entreprise produisant des modèles générés par l'IA afin de créer des représentations plus inclusives des modèles pour ses produits.

« Si vous prétendez être inclusif et respecter toutes les morphologies, mais que vous utilisez l'IA au lieu d'un véritable être humain, comme un mannequin, cela revient en quelque sorte à réduire les efforts de la marque », a déclaré Wang.

Au-delà des publicités visuelles, Wang constate que les consommateurs sont réticents à l'égard des descriptions de produits générées par l'IA.

« Vous essayez simplement de me dire la vérité sur un produit, pourquoi avez-vous besoin de l'IA dans ce cas ? » a déclaré Wang. « En ce qui concerne les produits, les gens veulent simplement voir une image réelle du produit, sans artifice. »

Si certains consommateurs peuvent s'insurger contre les publicités ou les descriptions de produits générées par l'IA, il y a une raison pour laquelle les marques peuvent choisir cette voie, selon Wang. Le contenu généré par l'IA pourrait être une mesure d'économie.

« Pour un designer, vous pouvez payer entre 6 000 et 7 000 dollars par mois. Mais pour un outil d'IA, vous ne payez que 20 dollars par mois et il peut générer tout ce que vous voulez, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 », explique M. Wang.

Pour les petites marques disposant de moins de ressources financières, les contenus générés par l'IA peuvent constituer une option viable, voire un moyen incontournable de réaliser des économies en matière de publicité. Mais pour les marques plus importantes et plus riches, il peut y avoir moins d'intérêt commercial à créer des publicités authentiques, personnelles et percutantes à l'aide de l'IA générative.

Début novembre, Coca Cola a publié sa deuxième publicité générée par l'IA, s'adressant aux consommateurs avec un thème lié aux fêtes de fin d'année.

« Coca Cola est une marque internationale, donc financièrement solide, et elle devrait avoir suffisamment d'argent et de budget pour réaliser une publicité classique », a déclaré Wang. « Mais au lieu de cela, elle utilise l'IA. »

Selon Wang, l'un des aspects les plus attrayants de la publicité est la personnalisation et la motivation des annonceurs à se plonger dans la psychologie des consommateurs afin de découvrir ce qui les attire vers un produit.

« L'IA en soi n'a pas d'émotions. Elle n'a aucune motivation, aucune initiative pour comprendre ce qu'un être humain pense ou ressent à un moment donné », explique Wang. « En général, elle ne peut pas avoir d'idées publicitaires vraiment pertinentes pour attirer l'attention des gens ou leur donner le sentiment d'être concernés. »

D'un autre côté, certains produits mettent en avant leur intégration de l'IA. Certains chercheurs tentent de déterminer si le fait de mettre en avant « l'intelligence artificielle » dans les produits constitue une valeur ajoutée ou un frein pour les consommateurs.

Dogan Gursoy, professeur au Carson College of Business de l'université de l'État de Washington, a coécrit une étude publiée en 2024 qui examinait l'impact de l'utilisation du terme « intelligence artificielle » dans la description d'un produit sur la confiance des consommateurs dans ce produit et, par conséquent, sur leur envie de l'acheter.

« La manière dont les entreprises commercialisent l'IA leur fait croire que le simple fait de mentionner l'IA dans la description ou dans la publicité aura un effet positif sur les consommateurs », explique M. Gursoy. « Mais en réalité, cela ne s'applique pas forcément à tous les types de produits et services. »

Dans le cadre de cette étude, les chercheurs ont demandé aux participants de réagir à des descriptions de produits (une voiture et un téléviseur) en les répartissant en deux groupes : l'un recevait une description présentant les produits comme « basés sur l'IA », l'autre comme « dotés d'une nouvelle technologie ».

« Chaque fois que nous avons mentionné l'IA, l'intention d'acheter un produit a diminué par rapport à lorsque nous avons mentionné la « haute technologie », a déclaré M. Gursoy.

Gursoy et ses collègues chercheurs ont constaté que les consommateurs manquaient généralement de confiance émotionnelle envers l'IA. Les participants étaient particulièrement préoccupés par l'intégration de l'IA générative dans des produits à haut risque, tels que les outils de diagnostic médical. Selon Gursoy, face à des produits basés sur l'IA, certains clients pourraient également craindre pour la confidentialité de leurs données.

Une autre étude publiée en 2025 a révélé que de nombreux assistants IA génératifs stockent et partagent des données personnelles, parfois à l'insu de l'utilisateur.

Pour apaiser les inquiétudes des consommateurs, M. Gursoy a suggéré aux entreprises de décrire explicitement en quoi l'intégration d'outils d'IA dans leurs produits sera utile aux consommateurs, plutôt que de se contenter d'utiliser le terme « intelligence artificielle » sans en expliquer l'objectif.

« Ils doivent aller plus loin et formuler leur message de manière positive : en quoi cela peut-il m'être profitable en tant que consommateur ? », a déclaré M. Gursoy.

En plus de préciser les avantages liés à l'ajout d'une fonctionnalité basée sur l'IA à un produit, M. Gursoy a recommandé aux entreprises de se pencher sur les questions de confidentialité et de sécurité des données.

« Nous utilisons ces appareils chez nous », a déclaré M. Gursoy. « Les gens doivent donc être sûrs que leur vie privée ne sera pas violée et que les entreprises respecteront leur vie privée. »

Selon Gursoy, les entreprises devraient garantir aux consommateurs que leurs appareils équipés d'une intelligence artificielle n'écoutent ni n'enregistrent leurs conversations sans leur autorisation.

Ainsi, au lieu de cliquer sur le bouton « Ajouter au panier », ce curseur pourrait fermer l'onglet et laisser derrière lui le bibelot alimenté par l'IA avec une description générée par l'IA.