買いあさって疲れ果てるまで：AIが製品とそのマーケティングに浸透している

お気に入りのECサイトを閲覧していると、家族で楽しむ夜にぴったりのAI搭載ボードゲームなど、さまざまなAIガジェットを購入することができます。その内容が気になれば、AIによって完全に生成された商品説明を読むことができます。そして、AIが生成した概要にマウスを合わせたり、おそらくAIが生成したレビューをスクロールしたりしているうちに、こう思うかもしれません。「この商品を、家族のホリデーシーズンの買い物リストに加えるほど信頼できるのだろうか？」と。

AIが生成したコンテンツが、商品説明や広告・マーケティングキャンペーンに次々と登場している。AI特有の文章パターンに気づく人もいるが、これは企業やその製品に対する消費者の信頼をさらに損なう恐れがある。

コロラド大学ボルダー校の広告・広報・デザイン学科の助教であるミア・ワン氏は、消費者の意思決定におけるAIの役割について研究を行っている。同氏によると、研究結果から、AIによって生成されたと分かっている広告、特に高級ブランドの広告に対して、人々はより否定的な印象を抱くことが示唆されており、その印象はブランド自体にも及ぶ可能性があるという。

2025年7月、『Vogue』誌に掲載されたゲスの特集ページにAI生成モデルが登場したことで、物議を醸した。

「重要なのは、AIが労働を担うことではなく、何よりもまず製品カテゴリーそのものです」と王氏は述べた。「高級ブランドの場合、ブランドへのこだわりを示すために人的労力を投入することもできますが、費用をかけて真に有能な人材を探して仕事を任せる代わりに、AIを活用しているのです」

王氏によると、AI生成広告に対するこうした反感は、社会的責任をブランドアイデンティティの重要な要素としている企業にも及んでいる。2023年、リーバイスはプレスリリースで、自社製品の広告モデルとしてより包括的な表現を実現するため、AI生成モデルを手掛ける企業と提携すると発表した。

「『私はインクルーシブであり、あらゆる体型を尊重している』と言いながら、モデルのような生身の人間ではなくAIを使うというのは、ブランドの取り組みの価値を下げてしまうようなものだ」と王氏は述べた。

視覚的な広告に加え、王氏は、消費者がAIが生成した商品説明を敬遠していることを突き止めた。

「製品の真実を伝えるだけなのに、なぜそこにAIが必要なんですか？」と王氏は言った。「製品に関しては、人々はただ、真実が反映された製品の実物を見たいだけなのです。」

一部の消費者はAI生成の広告や商品説明に反発するかもしれないが、王氏によれば、ブランドがそのような手法を採用する理由があるという。AI生成コンテンツは、コスト削減策となり得るからだ。

「デザイナーに依頼すれば、月額6,000ドルや7,000ドルほどかかるかもしれません。しかし、AIツールなら月額たったの20ドルで、何でも生成でき、24時間365日利用可能です」と王氏は述べた。

資金力が限られている小規模なブランドにとって、AI生成コンテンツは現実的な選択肢となり得るだけでなく、広告費を削減するための必然的な道筋となる可能性さえある。しかし、規模が大きく資金力のあるブランドにとっては、生成AIを活用して本物で、親しみやすく、インパクトのある広告を作成することには、それほど大きな商業的メリットがないかもしれない。

11月初旬、コカ・コーラはAIで制作された2本目の広告を公開し、ホリデーシーズンをテーマに消費者にアピールした。

「コカ・コーラは国際的なブランドであり、財務状態も健全なので、クラシックな広告を作るのに十分な資金と予算があるはずだ」と王氏は述べた。「それなのに、彼らはAIを使っている。」

王氏は、広告の最大の魅力の一つは、パーソナライゼーションと、消費者の心理を深く掘り下げ、何が彼らをその製品に惹きつけるのかを見極めようとする広告主の意欲にあると述べた。

「AIそのものには感情がありません。その瞬間に人間が何を考え、何を感じているのかを理解しようとする動機も、自発性も持ち合わせていないのです」と王氏は述べた。「一般的に、AIには人々の注意を引きつけたり、共感させたりするような、真に洞察に富んだ広告のアイデアを生み出すことはできません。」

一方で、AI機能を売り文句にしている製品もある。一部の研究者は、製品に「人工知能」を前面に打ち出すことが、消費者にとって付加価値となるのか、それとも敬遠される要因となるのかを解明しようとしている。

ワシントン州立大学カーソン・ビジネス・カレッジのドガン・ギュルソイ教授は、2024年に発表された共同研究の共著者であり、この研究では、製品の説明文に「人工知能」という用語を使用することが、人々の製品への信頼感、ひいては購入意欲にどのような影響を与えるかを調査した。

「企業がAIを売り込む際、商品説明や広告に『AI』という言葉を入れるだけで、消費者に好印象を与えられると考えているようです」とグルソイ氏は述べた。「しかし実際には、多くの製品やサービスにおいて、必ずしもそうとは限らないのです。」

この研究では、研究者らは参加者に自動車とテレビの製品説明に対する反応を尋ねた。参加者は2つのグループに分けられ、一方のグループにはそれぞれの製品が「AI搭載」であると説明され、もう一方のグループには「新技術」であると説明された。

「AIについて言及したときは、常に『ハイテク』について言及したときと比べて、製品の購入意向が低下しました」とグルソイ氏は述べた。

グルソイ氏とその研究チームは、消費者が一般的にAIに対して感情的な信頼を抱いていないことを明らかにした。参加者は特に、病気の診断ツールのようなリスクの高い製品への生成AIの組み込みについて懸念を示していた。グルソイ氏によると、AIを活用した製品に直面した際、一部の顧客は自身のデータのプライバシーを危惧することもあるという。

2025年に発表された別の研究によると、多くの生成AIアシスタントが、ユーザーに知らされないまま個人データを保存・共有していることが判明した。

消費者の懸念を和らげるため、グルソイ氏は、企業が単に「人工知能」という用語を並べるだけでなく、その目的を説明せずに、自社製品にAIツールを組み込むことが消費者にとってどのようなメリットをもたらすかを明確に説明するよう提案した。

「彼らはもう一歩、あるいは二歩踏み込んで、メッセージを前向きに伝える必要がある――『消費者である私にとって、どのようなメリットがあるのか？』という点を」とグルソイ氏は述べた。

Gursoy氏は、製品にAI機能を追加することの利点を明確にするだけでなく、企業がデータのプライバシーやセキュリティに関する懸念に対処するよう提言した。

「私たちは家庭でこうしたものを使っている」とグルソイ氏は述べた。「だからこそ、人々は自分のプライバシーが侵害されないこと、そして企業がプライバシーを尊重してくれることを確信する必要があるのです。」

グルソイ氏によると、企業は、AI搭載デバイスが許可なく消費者の会話を盗聴したり録音したりしていないことを消費者に保証すべきだという。

つまり、そのカーソルは「カートに入れる」ボタンをクリックする代わりに、タブを閉じてしまい、AIが生成した説明文が残されたまま、AI搭載の小物を取り残してしまう可能性があるのです。

一般の消費者がAIに対してどのような印象を持っているかについて、より広く知りたい方は、当社の「2026年AIに対する意識調査」をご覧ください。