買い物に夢中になるまで：AIが製品とそのマーケティングに浸透する

お気に入りのECサイトを閲覧していると、家族団らんの夜にぴったりのAI搭載ボードゲームなど、様々なAIガジェットを購入できます。その内容に興味があれば、AIが完全に生成した商品説明を読むことも可能です。マウスをAI生成の要約に重ねたり、AIが書いた可能性のあるレビューをスクロールしながら、あなたはこう思うかもしれません：この商品を信頼して、家族のホリデーショッピングリストに追加できるだろうか？

AI生成コンテンツが製品説明や広告・マーケティングキャンペーンに現れ始めている。AI特有の文章パターンを見抜ける者もいるが、これは企業とその製品に対する消費者の信頼をさらに損なう恐れがある。

コロラド大学ボルダー校広告・広報・デザイン学科のミア・ワン助教授は、AIが消費者の意思決定に果たす役割を研究している。彼女の調査結果によれば、AI生成と認識した広告、特に高級ブランド広告に対しては否定的な印象が強まり、その認識がブランド自体にまで及ぶ可能性があるという。

2025年7月、ヴォーグ誌が掲載したゲスの広告ページにAI生成モデルが登場したことで、論争を巻き起こした。

「重要なのはAIが労働を担うことではなく、まず第一に製品カテゴリーの問題だ」と王氏は述べた。「高級ブランドは、ブランドの努力を示すために人的労力を活用できるはずなのに、資金を投じて真に知性ある人材を探す代わりに、AIを利用している」

王氏によれば、AI生成広告への嫌悪感は、社会的責任をアイデンティティの核心要素とするブランドにも及んでいる。2023年、リーバイスはプレスリリースで、自社製品向けのモデルをより包括的に表現するため、AI生成モデルを制作する企業と提携すると発表した。

「もし『私は包括的であらゆる体型を尊重している』と言いながら、モデルのような実在の人間ではなくAIを使うなら、それはブランドの努力を損なう行為だ」と王氏は述べた。

視覚的な広告を超えて、王氏は消費者がAI生成の商品説明を嫌うことを発見した。

「製品について真実を伝えようとしているだけなのに、なぜそこにAIが必要なんだ？」と王は言った。「製品に関して言えば、人々は真実を伴った製品の実物写真を見たいだけなんだ」

一部の消費者がAI生成の広告や商品説明に反発する一方で、ブランドがその手法を選ぶのには理由があると王氏は指摘する。AI生成コンテンツはコスト削減策となり得るのだ。

「デザイナーに依頼すると、月額6000ドル、7000ドルほどかかるかもしれません。しかしAIツールなら月額20ドルで、何でも生成でき、24時間365日利用可能です」と王氏は述べた。

資金力の乏しい小規模ブランドにとって、AI生成素材は現実的な選択肢となり得るだけでなく、広告費削減の必然的な道筋となる場合もある。しかし、より大規模で資金力のあるブランドにとっては、生成AIを用いて本物らしく、個人的で、インパクトのある広告を制作する商業的インセンティブは少ないかもしれない。

11月初旬、コカ・コーラは2作目となるAI生成広告を公開し、ホリデーをテーマに消費者へ届けた。

「コカ・コーラは国際的なブランドであり、財務的にも健全なため、クラシックな広告を作るのに十分な資金と予算があるはずだ」と王氏は述べた。「それなのに、彼らはAIを使っている」

王氏は、広告の最も魅力的な点の一つは、パーソナライゼーションと、消費者の心理を探り、製品に惹かれる要素を見つけ出そうとする広告主の意欲だと述べた。

「AI自体には感情がない。人間のその瞬間の思考や感情を理解しようとする動機や自発性など一切備えていない」と王氏は述べた。「一般的に、人々の注意を引きつけたり共感を生むような、真に洞察に富んだ広告アイデアを生み出すことはできない」

一方で、一部の製品はAI統合を宣伝している。研究者の中には、製品に「人工知能」を前面に出すことが消費者にとって付加価値となるのか、それとも敬遠される要因となるのかを解明しようとしている者もいる。

ワシントン州立大学カーソン経営学部のドガン・ギュルソイ教授は、2024年に発表された共同研究において、製品説明に「人工知能」という用語を使用することが、人々の製品への信頼感およびそれに伴う購入意欲にどのような影響を与えるかを調査した。

「企業がAIをマーケティングする手法を見ると、説明文や広告にAIと記載するだけで消費者に好影響を与えると考えているようだ」とグルソイ氏は述べた。「しかし現実には、様々な製品やサービスにおいて必ずしもそうとは限らない」

研究では、参加者に自動車とテレビの製品説明に対して回答するよう求め、参加者を2つのグループに分け、一方の説明ではそれぞれの製品を「AI搭載」と表現し、もう一方では「新技術」と表現した。

「AIについて言及するたびに、製品の購入意向は『ハイテク』について言及した場合に比べて低下した」とグルソイは述べた。

グルソイと共同研究者らは、消費者が一般的にAIに対して感情的な信頼を欠いていることを発見した。参加者は特に、生成AIが病気診断ツールのような高リスク製品に組み込まれることに懸念を示した。グルソイによれば、AI搭載製品に直面した際、一部の顧客は自身のデータプライバシーを危惧する可能性もあるという。

2025年に発表された別の研究によると、多くの生成AIアシスタントが個人データを保存・共有しており、時にはユーザーが知らないうちにこれが行われていることが判明した。

消費者の懸念を和らげるため、グルソイは企業が自社製品へのAIツール統合が消費者にどのように役立つかを明確に説明すべきだと提案した。単に「人工知能」という用語を目的も説明せずに盛り込むだけでは不十分だという。

「彼らはさらに一歩二歩踏み込み、メッセージを前向きに伝える必要がある——消費者である私にどんなメリットがあるのか？」とグルソイは述べた。

製品にAI機能を追加するメリットを明示することに加え、Gursoyは企業がデータプライバシーとセキュリティ上の懸念に対処するよう推奨した。

「私たちは家庭でこうしたものを使っています」とグルソイは述べた。「ですから人々は、自分のプライバシーが侵害されないこと、そして企業がプライバシーを尊重することを確信できる必要があります」

Gursoyによれば、企業はAI搭載デバイスが許可なく会話を盗聴・録音していないことを消費者に保証すべきである。

そのカーソルは、「カートに入れる」ボタンをクリックする代わりに、タブを閉じてしまい、AIが生成した説明文が付いたAI搭載の小物を置き去りにするかもしれない。