买到手软：人工智能渗透产品及其营销

浏览心仪的电商网站时，你能买到各式人工智能小玩意儿，比如为家庭之夜设计的智能棋盘游戏。若想了解详情，不妨阅读产品描述——那可是纯粹由人工智能生成的。当鼠标悬停在AI生成的产品简介上，或是滑动浏览可能出自AI之手的用户评价时，你或许会疑惑：这款产品值得信赖，值得加入家庭节日购物清单吗？

人工智能生成的内容正日益出现在产品描述、广告及营销活动中。尽管部分消费者能识别出AI的常见写作模式，但这可能进一步威胁到消费者对企业及其产品的信任。

科罗拉多大学博尔德分校广告、公共关系与设计系助理教授王美亚研究人工智能在消费者决策中的作用。她表示，研究发现人们对已知由人工智能生成的广告（尤其是奢侈品牌广告）持更负面看法，这种负面认知可能延伸至品牌本身。

2025年7月，《Vogue》杂志刊登的Guess品牌专题广告因启用人工智能生成的模特引发争议。

“关键不在于人工智能是否承担劳动，首先在于产品类别，”王先生表示。“奢侈品牌——他们本可用人力展示品牌用心，但与其花钱寻找真正聪明的人来完成工作，他们却选择了人工智能。”

据王某称，这种对人工智能生成广告的厌恶情绪，也蔓延到了将社会责任作为品牌核心要素的企业。2023年，李维斯在新闻稿中宣布将与一家人工智能模特生成公司合作，为其产品打造更具包容性的模特形象。

“如果你声称自己包容多元，尊重所有体型，却用AI替代真人模特，这无异于削弱品牌努力，”王表示。

除了视觉广告之外，王发现消费者对人工智能生成的产品描述持抵触态度。

“你只是想告诉我产品的真相，为什么需要人工智能介入？”王先生说，“从产品角度来说，人们只想看到真实的产品照片和真实信息。”

尽管部分消费者可能对人工智能生成的广告或产品描述表示不满，但王认为品牌选择这条路自有其道理。人工智能生成内容或许能成为一种节省成本的措施。

“对于设计师，你可能每月要支付6000、7000美元。但对于AI工具，你每月只需支付20美元，它们就能生成任何内容，而且全天候待命，”王先生表示。

对于资金有限的小型品牌而言，人工智能生成的素材可成为切实可行的选择，甚至可能是节省广告开支的必然途径。但对于规模更大、财力雄厚的大品牌来说，使用生成式人工智能制作真实、个性化且有影响力的广告，其商业激励可能相对较弱。

十一月初，可口可乐发布了第二支由人工智能生成的广告，以节日主题传递给消费者。

“可口可乐是国际品牌，财务状况如此健康，他们应该有足够的资金和预算制作经典广告，”王说，“但他们却选择了人工智能。”

王表示，广告最具吸引力的特质之一在于其个性化特性，以及广告商深入探索消费者心理、发掘其购买动机的动力。

“人工智能本身没有情感，它没有任何驱动力或主动性去理解人类在特定时刻的想法或感受，”王表示。“通常它无法产生真正有洞见的广告创意来吸引人们的注意或引发情感共鸣。”

另一方面，部分产品正大肆宣传其人工智能集成功能。一些研究人员正试图探究，在产品中标榜"人工智能"这一标签，究竟是为消费者增添价值，还是反而令其却步。

华盛顿州立大学卡森商学院教授多甘·古尔索伊于2024年共同发表了一项研究，该研究探讨了在产品描述中使用"人工智能"一词如何影响人们对产品的信任度，进而影响其购买意愿。

古尔索伊指出：“企业推广人工智能的方式，是认为只要在产品描述或广告中提及人工智能，就能对消费者产生积极影响。但现实情况是，对于许多不同类型的产品和服务而言，这种做法可能并不适用。”

在这项研究中，研究人员要求参与者对汽车和电视的产品描述作出反应，并将参与者分为两组：一组描述将相应产品称为"人工智能驱动"，另一组则称为"新技术"。

“每当我们提及人工智能时，相较于提及‘高科技’时，消费者购买该产品的意愿就会下降，”古尔索伊表示。

古尔索伊及其研究团队发现，消费者普遍对人工智能缺乏情感信任。参与者尤其担忧生成式人工智能被应用于高风险产品，例如疾病诊断工具。古尔索伊指出，当面对人工智能驱动的产品时，部分消费者还会担忧自身数据隐私问题。

2025年发表的另一项研究发现，众多生成式人工智能助手会存储和共享个人数据，有时用户对此毫不知情。

为缓解消费者担忧，古尔索伊建议企业明确说明将人工智能工具融入产品将如何惠及消费者，而非仅仅抛出"人工智能"这一术语却不解释其目的。

“他们需要更进一步，用积极的方式来传达信息——这对消费者有什么好处？”古尔索伊说。

除了阐明为产品添加人工智能功能的益处外，古尔索伊还建议企业解决数据隐私和安全问题。

“我们在家里使用这些设备，”古尔索伊说，“因此人们需要确信自己的隐私不会受到侵犯，企业也会尊重他们的隐私。”

据古尔索伊称，企业应向消费者保证，其人工智能设备不会在未经许可的情况下监听或录音。

因此，光标可能不会点击“加入购物车”按钮，而是关闭标签页，将这款人工智能驱动的小饰品和人工智能生成的描述抛在身后。